Четвертый элемент – набор и доступность услуг в допродажный и послепродажный период. Качественное обслуживание является важным инструментом увеличения товарооборота. Набор сервисный услуг каждое предприятие формирует с учетом своих возможностей. К таким услугам могут относиться: прием заказа по телефону; услуги по ремонту и замене товара; оказание помощи в выборе товара; показ товара и т.д.
Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет реклама, эффективность её воздействия с точки зрения активизации покупателя. Реклама может быть внешней и внутренней, она может рассматриваться как внутрифирменная реклама, реклама в целях создания престижа фирмы в обществе и реклама в целях расширения сбыта. В целом на рекламу расходуется от 5 до 20 % суммы продаж. Критерием оценки рекламы является прирост объема реализации товаров.
Шестым показателем выступает количество выпускаемой продукции (ассортимент продукции), возможность маневра в изменении ассортимента в зависимости от конъюнктуры рынка. При оценке продукции по этому показателю учитываются широта и глубина ассортимента. Ассортиментная политика должна быть взвешенной, так как диверсификация деятельности предприятия не должна сопровождаться ухудшением качественных характеристик.
Фирма стремится к насыщению ассортимента с целью получить дополнительную прибыль, либо задействовать неиспользуемые производственные мощности, либо стать лидирующей фирмой, либо ликвидировать пробелы в ассортименте и не допустить конкурентов.
И, наконец, седьмой показатель – имидж предприятия. Хотя это субъективная характеристика, она значительно влияет на объем реализации и конкурентоспособность работы предприятия. Имидж фирмы определяется степенью его известности у клиентуры. Важную роль здесь играют представления, впечатления и ощущения, которые покупатель связывает с данным предприятием. Оценка имиджа помогает правильно сформировать стратегию и тактику выхода на рынок, ассортимент товаров и форму реализации, рекламные мероприятия и отношение персонала к клиенту.
Следует отметить, что более 50% покупателей при выборе товара ориентируется на фирму –производителя, поэтому рекламные мероприятия, формирующие имидж, целесообразно концентрировать на фирме производителя, как гарантия высококачественного, безопасного товара.
Таким образом, оценивая эти показатели предприятия в сравнении с другими предприятиями-конкурентами, мы оценим уровень конкурентоспособности рассматриваемого предприятия.
Следующая методика оценки конкурентоспособности предприятия, которая основана на рейтинговой оценке, в основном базируется на опыте Саратовской области. Методика носит универсальный характер, но она позволяет учитывать отраслевые особенности предприятий. Применение методики дает возможность в наиболее обобщенном виде прогнозировать деятельность предприятий на рынке, определять наиболее эффективные способы инвестирования капитала и тем самым повышения эффективности производства.
В общем случае рейтинг – это оценка анализируемого объекта по шкале показателей. Рейтинг является индикатором деловой активности, достаточно адекватно отражающим конъюнктурную ситуацию и позволяющим сделать довольно точный прогноз её изменения. Рейтинг – мнение экспертов, оценка предприятия на основе количественного и качественного анализа.
В методике речь идет о рейтингах, оценивающих финансовое положение с помощью системы экономических показателей. При этом рейтинг выступает своеобразным «клеймом качества» предприятия [18].
Методика включает в себя различные аналитические подходы к ранжированию предприятий. Назовем эти подходы:
- метод создания рейтинга с помощью ряда показателей;
- метод кластерного анализа;
- матричный метод анализ;
- метод балльных оценок;
- метод сравнительной рейтинговой оценки;
- метод рейтингового финансового анализа.
Рассмотрим метод сравнительной рейтинговой оценки. Итак, в процедуре реализации методики комплексной сравнительной оценки финансового состояния предприятия выделяются этапы:
1) сбор и аналитическая оценка исходной информации за оцениваемый период времени;
2) обоснование системы показателей, используемых для рейтинговой оценки финансового состояния и их классификация;
3) расчет итоговых показателей рейтинговой оценки;
4) классификация (ранжирование) предприятий по рейтингу.
Итоговая рейтинговая оценка должна учитывать важнейшие параметры (показатели) финансово-хозяйственной и производственной деятельности предприятия. При её построении используются данные о рыночном потенциале предприятия, рентабельности его продукции, эффективности использования ресурсов и другие показатели.
Указанная система показателей базируется на данных публичной отчетности предприятий, что дает возможность оценки массовой, позволяет контролировать изменения в финансовом состоянии предприятия всеми участниками экономического процесса, а также оценить результативность и объективность самой методики комплексной оценки. В основе итогового показателя рейтинговой оценки – сравнение предприятий по каждому показателю финансового состояния с условным эталонным предприятием, имеющим наилучшие результаты по всем сравниваемым предприятиям. Таким образом, базой отсчета для получения рейтинговой оценки состояния дел предприятия являются не субъективные предположения экспертов, а сложившиеся в реальной рыночной конкуренции наиболее высокие результаты из всей совокупности сравниваемых объектов. Эталоном сравнения выступает удачливый конкурент, у которого все показатели принимают оптимальные значения.
Исходные данные представляются в виде матрицы (Аij), то есть таблицы ,где по строкам записаны номера показателей (i = 1,2…n), а по столбцам – номера предприятий (j = 1,2…m).
По каждому показателю находится максимальное значение и заносится в столбец условного эталонного предприятия (m+1).
Исходные матрицы предприятия (Аij) стандартизируются в отношении соответствующего показателя эталонного предприятия по формуле:
Xij = Aij/maxAij, (1.1)
где Xij – стандартизированные показатели состояния j-го предприятия.
Для каждого анализируемого предприятия значение его рейтинговой оценки определяется по формуле:
Pj = (1-xij)2+…+(1-xnj)2, (1.2)
где Pj – рейтинговая оценка j-го предприятия;
x1j,…,xnj– стандартизированные показателиj-го предприятия.
Предприятия упорядочиваются (ранжируются) в порядке убывания рейтинговой оценки. Наивысший рейтинг имеет предприятие с минимальными значениями сравнительной рейтинговой оценки.
Отметим достоинства рассмотренного метода комплексной оценки финансового состояния:
1). Он базируется на комплексном многомерном подходе к оценке такого сложного явления, как финансовая деятельность предприятия.
2). Оценка осуществляется на основе данных публичной отчетности предприятия;
3). Рейтинговая оценка является сравнительной, она учитывает реальные достижения всех конкурентов.
4). Для её получения используется гибкий вычислительный алгоритм [18].
Таким образом, данный метод делает количественно измеримой оценку надежности делового партнера по результатам его текущей и предшествующей деятельности.
Белоусов В.Л. – заместитель директора по экономике фирмы «Каскад» города Южно-Сахалинска – предлагает следующую методику анализа конкурентоспособности фирмы.
В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам маркетинга: 1) продукт; 2) цена; 3) доведение продукта до покупателя; 4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).
Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы. С учетом изложенного предлагается следующая система показателей [4].
1. По продукту:
а) коэффициент рыночной доли равный отношению объема продаж продукта фирмой к общему объему продаж продукта на рынке, он показывает долю, занимаемую фирмой на рынке;
б) коэффициент предпродажной подготовки равный отношению суммы затрат на предпродажную подготовку к сумме затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж. Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если, продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что коэффициент равен 1;
в) коэффициент изменения объема продаж равный отношению объема продаж на конец отчетного периода к объему продаж на начало отчетного периода, который показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
2. По цене:
а) коэффициент уровня цен = (Цmax + Цmin)/2Цуф, (1.3)
где Цmax, Цmin – максимальная цена и минимальная цена товара на рынке;
Цуф – цена товара, установленная фирмой.
Он показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
3. По доведению продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя – это отношение коэффициента изменения объема продаж и суммы затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода к сумме затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода. Он показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности – это отношение произведения затрат на рекламу на конец отчетного периода и коэффициента изменения объема продаж к затратам на рекламу на начало отчетного периода. Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности;