б) коэффициент использования связей с общественностью – это отношение произведения коэффициента изменения объема продаж и затрат на связи с общественностью на конец отчетного периода к затратам на связи с общественностью на начало отчетного периода. Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.
Путем суммирования вышеперечисленных коэффициентов и нахождения среднеарифметической величины определяем итоговый показатель конкурентоспособности маркетинга (Км).
Кроме этого для расчета конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничится оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам:
а) коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости оборотных средств фирмы к наиболее срочным обязательствам фирмы;
б) коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости оборотных средств [4].
Таким образом, полная формула конкурентоспособности фирмы будет следующей:
КФ = Км*КТЛ*КОСС (1.4)
Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные конкуренты, которые делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами. Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 1.1).
| Претенденты | Лидеры +9.1 – +10 | |||
| +3.1 – +7 | +7.1 – +9 | |||
| Занявшие рыночную нишу -2.9 – (-0.99) | Последователи | |||
| 1 | +1.1 – +3 | |||
| Банкроты | Занявшие рыночную нишу -6.9 – (-3) | |||
| -10 – (-9.1) | -9 – (-7) | |||
Рис.1.1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке
Пять уровней матрицы соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности. Так рыночные лидеры – это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажа, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. для фирм-лидеров характерным поведением является оборона. Рыночные претенденты – фирмы, расчетный КФ лежит в диапазоне от 3.1 до 9. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности. Рыночные последователи имеют расчетный КФ, который лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм подвержена атакам со стороны рыночных претендентов. А фирмы, действующие в рыночной нише, имеют КФ в диапазоне от –0.99 до –6.9 и максимально зависят от клиентов и опираются на них. Банкроты – фирмы с КФ от –7 до –10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.
Итак, мы видим методик много и каждые имеют свои особенности, достоинства и недостатки. Фатхутдинов Р.А. в своей книге «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» [23] выделяет следующие недостатки подходов и методик оценки конкурентоспособности:
1. Подходы и методы не отражают воздействие на них или применение научных подходов к управлению (менеджменту), прежде всего, системного, комплексного, воспроизводственного, нормативного и др. Так, каждый метод к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух.
2. Промышленно развитым странам, по сравнению с Россией, значительно легче, так как: а) они легко могут использовать научно-производственный и ресурсный потенциал других стран; б) могут держать секретные патенты и ноу-хау, чтобы быть монополистами в данной сфере; в) у них отлажены рыночные механизмы, которые «автоматически» выбросят за борт некачественные товары (в США ежегодно закрывается около 25% малых фирм); г) кроме стратегического маркетинга и менеджмента в вузах промышленно развитых стран изучают методы прогнозирования, исследования операций, математической статистики и др., а в России за последние 10 лет значительно ослабло внимание к проблеме повышения качества управленческого решения.
И автор предлагает предложения по методике оценки конкурентоспособности организации, которые заключаются в следующем:
- уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
- отдельно проводить анализ эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности и эффективности каждого товара на каждом рынке;
- отдельно считать показатель устойчивости функционирования организации;
- прогнозировать перечисленные три комплексных показателя минимум на 5 лет.
Таким образом, мнений по оценке уровня конкурентоспособности множество, но неизменным остается одно: уровень конкурентоспособности предприятия – зеркало, в котором отражаются совокупные итоги работы практически всех его служб и подразделений [15]. Результаты берутся за основу при разработке стратегии фирмы, её технической, ассортиментной и сбытовой политики. В современных условиях конкурентоспособность фирмы на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.
Поэтому одной из целей предприятия должно быть повышение конкурентоспособности предприятия, а для этого необходимо создание системы обеспечения конкурентоспособности.