Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса.
— На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?
— Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты?
— Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых конкурентами?
— Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?
Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации рынка, позволяющей получить первые численные оценки его потенциала.
Сегодня экология относится к числу неконтролируемых переменных, поэтому важно учитывать экологический аспект уже на стадии разработки. На стадии формулировки концепции следует рассмотреть различные варианты.
— Сократить расходы сырья и упаковки:
— исключить или облегчить упаковку,
— создать более концентрированные продукты, — применить более крупную расфасовку,
— создать многофункциональные товары.
— Использовать вторичные материалы.
— Уменьшить расход дефицитных природных ресурсов.
— Разработать энергосберегающие товары.
— Повысить безопасность товаров для окружающей среды.
— Увеличить срок жизни товара.
— Разработать товары с многократно используемой упаковкой.
— Обеспечить возможность переделки, ремонта или утилизации товара.
— Обеспечить сбор использованных товаров для переработки. — Создать товары, которые можно закапывать или сжигать.
— Создать товары, которые можно перерабатывать в компост.
Принимая концепцию «зеленого» товара, нужно удостовериться в обоснованности притязаний на подобное позиционирование и в возможности его научно обоснованного подтверждения для всего жизненного цикла товара. Данная проблема осложняется существованием значительной неопределенности в оценке экологического воздействия многих продуктов и сырьевых материалов.
Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей, которым передается ее описание.
Это описание концепции можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения, представляющего концепцию как уже существующий товар. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинства же рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной.
Нужно стремиться к максимальному реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимает концепцию и ее свойства. Очень полезным может стать использование рисунков, фотографий, видеофильмов.
Для оценки восприятия концепции приглашают 20-50 человек из целевой группы покупателей. С помощью диапозитивов или видеофильма им представляют идеи товара и просят проявить свою реакцию на глобальную концепцию и ее свойства, используя наводящие вопросы типа:
1. Ясна ли концепция; насколько легко она воспринимается?
2. Видите ли вы у этого товара достоинства по сравнению с товарами-конкурентами?
3. Верите ли вы в реальность этих достоинств?
4. Предпочтете ли вы этот товар товарам-конкурентам?
5. Купили бы вы этот товар?
6. Отвечает ли он реальной потребности?
7. Кто будет использовать или потреблять этот товар? Проверка должна выявить:
— меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;
— предпочтительные и менее предпочтительные свойства;
— сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;
— цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;
— степень готовности к покупке по определенной цене;
— любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом.
Главный вопрос, очевидно, тот, который касается намерения купить. Доля положительных ответов (объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил бы»), не достигающая 60%, обычно признается недостаточной, по крайней мере, в секторе потребительских товаров.
Результаты подобной проверки следует воспринимать с осторожностью, особенно когда концепция нова. Потребителей просят выразить интерес к товару, который они никогда не видели и не использовали. Часто они не в состоянии предвидеть, понравится он им или нет. Многие товары, получившие средние оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом.
Например, сначала потребители очень прохладно отнеслись к идее автоматов для выдачи наличных денег. Потребовалось несколько лет, чтобы достоинства данной услуги стали очевидными. Проверка этой концепции, проведенная в начале 70-x годов, наверняка дала бы неблагоприятный результат.
С другой стороны, проверка концепции, с которой потребители уже знакомы, обычно дает завышенные одобрительные оценки.
Розділ 5. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
Лекція 1 Маркетингове стратегічне управління
Стратегическое планирование маркетинга представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долгосрочного соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями (ресурсами) и рисками в сфере маркетинговой деятельности, основывающийся на принятии тех или иных управленческих решений. Они разрабатываются по всем функциям управления, для их разработки необходимо производить анализ и синтез, прогнозировать, оптимизировать и оценивать решения. Чем сложнее и больше повторяемость объектов, тем глубже и качественнее должно быть решение. Для повышения точности управленческих решений рекомендуется выполнять функции управления стратегическим маркетингом, приведенные в таблице 5.1.
Таблица 5.1
Функции управления, выполняемые на стадии стратегического маркетинга
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| Функция | Организация работ по | Анализ и синтез проблем | Прогнозирование параметров | Оптимизация и оценка параметров | Оформление | |
| 1 | Нормирование | нормированию | повышения конкурентоспособности объекта | конкурентоспособности | норм и нормативов конкурентоспособности | документа с нормами и нормативами конкурентоспособности объектов организации |
| 2 | Планирование | планированию | планирования конкурентоспособности объекта и стратегии организации | стратегии организации | стратегии организации | стратегии организации |
| 3 | Организация процессов | выполнению стратегии | выполнения стратегии | и условий выполнения стратегии | и условий выполнения стратегии | организационного проекта выполнения стратегии |
| 4 | Учет | учету | налаживания учета выполнения стратегии | учета выполнения стратегии | и условий учета выполнения стратегии | документа по организации учета выполнения стратегии |
| 5 | Контроль | контроля выполнения стратегии | контроля выполнения стратегии | контроля выполнения стратегии | и условий выполнения контроля | документа по организации контроля выполнения стратегии |
| 6 | Мотивация | мотивации выполнения стратегии | мотивации | мотивации выполнения стратегии | мотивации | документа по организации мотивации выполнения стратегии |
| 7 | Координация | координации и регулированию выполнения стратегии | координации выполнения стратегии организации | координации выполнения стратегии организации | координации | документа по координации выполнения стратегии организации |
Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется прежде всего финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельность. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров. Стратегический план должен довести принятые решения до сведения тех, кто будет воплощать их в жизнь. «Планирование» непредсказуемого также входит в разработку стратегического плана. Рассмотрим процесс приведения в действие системы стратегического маркетинга в рамках средне- и долгосрочного планирования.