Стратегический маркетинг (стр. 44 из 45)

организации.

Ниже представлены перечни факторов конкурентных преимуществ организации.

Внешние факторы конкурентных преимуществ организации.

1. Уровень конкурентоспособности страны, отрасли, региона.

2. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах.

3. Правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов.

4. Открытость общества и рынков.

5. Научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона и т.д.

6. Национальная система стандартизации и сертификации.

7. Государственная поддержка развития личности.

8. Государственная поддержка науки и инновационной деятельности.

9. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии.

10. Уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества.

11. Налоговые ставки в стране и регионах.

12. Процентные ставки в стране и регионах.

13. Наличие доступных и дешевых природных ресурсов.

14. Уровень конкуренции среди товаров-заменителей.

15. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых организацией.

16. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т.д.).

17. Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране.

18. Климатические условия и географическое положение страны или региона.

19. Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране.

К внутренним факторам конкурентного преимущества организации относятся:

1. Структурные

Производственная структура организации;

Миссия организации;

Организационная структура организации;

Специализация и концентрация производства;

Уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства;

Учет и регулирование производственных процессов;

Персонал;

Информационная и нормативно-методическая база управления;

Сила конкуренции на выходе и входе системы.

2.

Ресурсные Поставщики;

Доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам;

Учет и анализ использования всех видов ресурсов;

Функционально-стоимостной анализ выпускаемой продукции;

Оптимизация эффективности использования ресурсов.

3. Управленческие

Менеджеры;

Анализ выполнения законов организации;

Организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу «точно в срок»;

Функционирование системы менеджмента (конкурентоспособности) организации;

Функционирование системы управления качеством в организации; Проведение внутренней и внешней сертификации продукции и

систем.

4. Рыночные

Доступ к рынку ресурсов, необходимых организации;

Доступ к рынку новых технологий;

Лидирующее положение на рынке товаров;

Эксклюзивность товара организации, каналов распределения, рекламы;

Эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания;

Прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры.

5. Эффективность функционирования организации

Показатели доходности (по показателям рентабельности продукции, производства, капитала, продаж);

Интенсивность использования капитала (по коэффициентам

оборачиваемости видов ресурсов или капитала);

Финансовая устойчивость функционирования организации; Доля экспорта наукоемких товаров.

Прогнозирование конкурентного преимущества осуществляется на основе:

системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон

системы; системного анализа конкурентных преимуществ выпускаемых

системой товаров по стадиям их жизненного цикла; системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон

конкурентов и выпускаемых ими товаров;

анализа набора ценностей, которые могут быть превращены в

конкурентные преимущества системы или ее товаров; оценки стоимости ценностей, приобретаемых системой; разработки программы (проекта) прохождения ценностей до их воплощения, получения конкретного результата или эффекта в пространстве и во времени;

анализа возможности соблюдения принципов качественного

прогнозирования.

Управление конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью объектов следует строить на основе эксклюзивных ценностей объектов. Ценность – это нечто особенное, то, чем система владеет, стремится сохранить либо иметь в будущем.

Задачами специалиста по стратегическому маркетингу в области управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью объекта являются:

1) анализ, отбор и обоснование конкурентных преимуществ и факторов конкурентоспособности объектов;

2) развитие слабых сторон объекта и создание новых конкурентных преимуществ;

3) формирование цели функционирования и развития объекта;

4) фокусирование и направление факторов конкурентоспособности на цель.

В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом «сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.

Перечислим в качестве примера возможные сильные стороны марки микрокомпьютера:

— известность марки и ее имидж товара высокого качества;

— компетентные и очень активные дилеры;

— отличное послепродажное обслуживание, быстрая реакция на требования клиентов и дилеров.

Слабыми сторонами той же марки могут быть следующие:

— качество дисплея, играющее решающую роль при выборе марки, не является существенно лучшим, чем у конкурентов;

— рекламный бюджет составляет только 5% от выручки, тогда как конкуренты расходуют на рекламу и стимулирование спроса вдвое больше;

— при отсутствии различий по воспринимаемому качеству цена марки выше, чем у конкурентов.

«Сильные стороны» определят тип конкурентного преимущества фирмы, на котором будет основана ее базовая стратегия.

«Слабые стороны» определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые «слабости» структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохо поддаваться корректировке. В качестве примеров подобных слабостей можно назвать следующие:

— лидер на национальном рынке, не обладающий международной сбытовой сетью, уязвим, поскольку, будучи атакован приоритетным конкурентом на своем рынке, он не может защитить себя путем нанесения ответного удара на национальном рынке этого конкурента;

— концентрация значительной доли продаж в руках одного мощного дистрибьютора ослабляет позиции фирмы в переговорах с ним;

— недостаток финансовых средств не позволяет, небольшой фирме использовать наиболее мощные рекламные каналы типа телевидения.

Таким образом, нужно различать слабости, которые фирма может устранить и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции и, следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания.

В организационном плане анализ конкурентоспособности строится аналогично анализу привлекательности. Анализ приоритетных конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, аналогичных использованным при анализе товаров самой фирмы (табл. 5.6). Для оценки силы приоритетного конкурента нужно ответить и на ряд дополнительных вопросов.

Таблица 5.6

Сравнительный анализ стратегий конкурентов

Переменные маркетинга	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
ПРОДУКТ Качество Цена Гамма Упаковка Оценка по - свойству 1 - свойству 2 - свойству 3 СБЫТ В физическом выражении В денежном выражении - канал 1 - канал 2
Переменные маркетинга	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
- канал 3 Номинальная цена Торговая наценка Скидки Стимулирование сбыта ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ Число агентов Уровень агентов Частота визитов Обучение РЕКЛАМА Размер бюджета Комплекс средств - среда 1 - среда 2 - среда 3 Ориентация рекламы Творческий уровень
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Размер бюджета Тип стимулирования - розничная цена - скидка дистрибьютору - другие меры УСЛУГИ Ассортимент Сроки оказания Послепродажный сервис НИОКР Размер бюджета Количество работников Эффективность НИОКР ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Качество информационной системы Банк данных Ноу-хау

Вопросник: Анализ приоритетных конкурентов — Какова относительная доля рынка?