Стратегический маркетинг (стр. 45 из 45)

— Обладает ли конкурент преимуществом по издержкам?

—	Чему равна относительная цена?
—	Каково поведение приоритетного конкурента?
—	Насколько сильный имидж имеет марка конкурента?
—	Каковы элементы дифференциации товара конкурента?
—	Насколько велики его финансовые ресурсы?
— атаки?	Как велики его способности для отпора в случае фронтальной

— В чем состоят уязвимые точки приоритетного конкурента?

— Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?

— Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?

— Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?

— Какие меры могут быть приняты в таком случае?

— В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?

— /.../

Совокупность ответов на вопросники 6 и 7 позволяет перейти к анализу портфеля по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик».

Анализ проникновения в систему сбыта

Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих « промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.

Вопросник 8: Отношения с торговлей

— Сколько оптовых и розничных фирм торгуют нашим товаром в ка-ждой из действующих сбытовых сетей?

— Каковы объемы сбыта в физическом и денежном выражении?

— Каков потенциал роста сбыта для нашей марки в данном канале с учетом ее доли рынка?

—	Как распределены продажи по типам сбытовиков?
—	Каковы темпы роста продаж с разбивкой по типам сбытовиков?
—	Каково качество каналов сбыта нашего товара?
—	Чем мотивирован торговец на продвижение нашей марки?
—	Какие события могут существенно повлиять на наши отношения

с нашими главными сбытовиками?

— Какие меры следует принять, если один из основных сбытовиков откажется от наших товаров?

— Какие изменения в технологии могут существенно повлиять на сбыт наших товаров?

— Какие меры следует принять, если такие изменения произойдут? — /.../

Цели изготовителя и торговца не всегда совпадают, и это может привести к конфликту в системе сбыта. Поэтому между производителями и торговцами необходимо создавать и систематически поддерживать отношения обмена информацией.

Оценка конкурентных преимуществ осуществляется на ранних стадиях инвестирования, до начала бизнеса, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов. Интегральную оценку конкурентных преимуществ товара можно осуществить по формуле:

n

КПТФij,

где КП_Т - интегральный показатель конкурентных преимуществ конкретного товара; i=1, 2, …, n – номер конкурентного преимущества конкретного товара; j=1, 2, …, m – номер фактора i-го конкурентного преимущества товара; - весомость i-го конкурентного преимущества; - весомость j-го фактора i-го конкурентного преимущества;

относительное или нормативное значение i-го фактора j-го конкурентного преимущества.

Интегральный показатель конкурентных преимуществ товара характеризует его потенциальную конкурентоспособность. Не все конкурентные преимущества и определяющие их факторы можно оценить количественно. Если это невозможно, то применяются экспертные методы оценки как факторов и преимуществ, так и их весомости.