ОАО «Белшина» предлагает различные функциональные скидки каналам, предоставляющим соответствующие услуги (сбыт, хранение, ведение маркетинговых исследований, учета и переговоров). Перспективной для ОАО «Белшина», как производителя товаров промышленного назначения, является и стратегия зачета - скидки со стоимости нового заказа при возвращении товара, бывшего в употреблении. Скидка с цены в счет новой покупки наиболее распространена в автомобильной промышленности. Стратегии скидок будут содействовать улучшению ликвидности активов предприятия, снижению издержек по возмещению кредитов и безнадежных долгов.
При разработке стратегии географического ценообразования ОАО «Белшина» определяет цены на продукцию для потенциальных клиентов в соответствии с расположением в различных региональных сегментах. При стратегии FOB (свободно по борту) заказчик будет оплачивать транспортные расходы, что создает высокие издержки для отдаленных пользователей колесной техники (Южная Америка, Африка). Усреднение транспортных расходов в виде установления единой цены плюс фрахт для всех заказчиков независимо от их местонахождения дискриминирует пользователей продукции ОАО «Белшина» в странах дальнего и ближнего зарубежья. Однако для завоевания новых региональных сегментов и поддержания цен, сложившихся на зарубежных рынках, этот подход, считающийся к тому же доступным и простым, может быть выбран на начальном этапе.
Стратегия зонирования цен может применяться ОАО «Белшина» при установлении нескольких зон, в пределах которых все покупатели будут платить по единым ценам. Заказчики, расположенные на западной стороне от линии раздела зон (граница СНГ и стран дальнего зарубежья), платят в этом случае значительно больше, чем находящиеся к востоку от линии. Так может быть потерян региональный сегмент Восточной Европы. Решить проблему поможет по мере развития сети фирменных магазинов и торговых агентов трансформация этих тактических ходов в стратегию базисных пунктов. Западные крупнейшие автомобилестроители с успехом применяют такую стратегию, привязывая цены к местоположению своих дилеров и дистрибьюторов. При этом опровергается маркетологическое представление о минимизации числа базисных пунктов. Включение транспортных расходов заказчика в цену может применяться ОАО «Белшина» для проникновения на рынок, а также для того, чтобы удержаться на его сегментах, характеризующихся постоянно возрастающей конкуренцией.
Что касается ценообразования в рамках товарной номенклатуры, то ОАО «Белшина» действительно разрабатывает ассортимент шин, а не единую продукцию. У каждой инновационной модели шины появляются дополнительные характеристики, которые должны учитываться при повышении уровня цены. При установлении размеров таких надбавок необходимо принимать во внимание не только различия между моделями, но и их оценку пользователями и позиционирование конкурентов. Если ценовое различие между двумя моделями шин невелико, то покупатели закажут более высокотехничный вариант. Это позволит ОАО «Белшина» увеличить прибыль, если разница издержек меньше, чем ценовое различие. Если оно велико, пользователь закажет менее современный вариант шины или нестандартизованного оборудования. Такая стратегия может приобретать скрытый характер при выставлении шин с разными уровнями цен, причем каждый из них необоснованно завышен. В результате появляются ассоциации между шинами высокого, среднего и низкого качества, на основании которых пользователи шин делают заказ по самой предпочтительной ценовой точке, что приводит к увеличению прибыли.
Стратегия субститутов (взаимозаменяемых товаров) будет применяться в случае активизации косвенных конкурентов в функциональных сегментах (гусеничная техника, авиатранспорт, оборонная промышленность). Для этого отдел маркетинга должен инициировать ведение в технических подразделениях ведомостей субститутов. Ведомости субститутов соответствуют функциональным сегментам, и в них ведется регулярное наблюдение за технологической средой в смежных отраслях и секторах экономики в виде фиксации инновационных разработок, которые могут продвинуть косвенных конкурентов на лидирующие позиции.
При развитости ассортимента дополняющих товаров и обязательных принадлежностей ОАО «Белшина» сможет применять стратегию комплементов. Высокие прибыли при продаже основной продукции на зарубежные рынки по несколько заниженным ценам могут достигаться назначением сравнительно высоких цен на сопутствующие услуги. При этом необходим жесткий контроль со стороны дистрибьюторов и региональных представительств, готовых предложить заказы по более низким ценам, чем конкуренты.
Необходимо также активно использовать следующие приемы ценовой стратегии на зарубежных рынках:
- в некоторых случаях, идя навстречу потребителю, реализовывать шины потребителям без 100% предоплаты;
- идя навстречу потребителю, допускать отсрочку платежа за поставленную продукцию сроком до 80 дней.
- в качестве поощрения потребителя, применяють скидки: от 0,5% до 5% - в зависимости от сроков деловых отношений. В каждом случае подход к потребителю индивидуальный. Данная мера направлена на поощрение постоянства деловых отношений.
- применяют скидки и при заключении контрактов – при первом заключении контракта обычно автоматически применяется 0,5% (бонус за то, что потребитель выбрал именно эту компанию), при последующем заключении контрактов также применяют скидки, которые могут доходить до 10% - в зависимости от объемов поставки согласно контракту. В каждом случае подход к потребителю также индивидуальный. Данная мера направлена на поощрение величины партии покупаемых шин. Чем больше партия – тем больше скидка.
Рекламно-информационная стратегия
Следующим элементом стратегии выхода на внешний рынок является политика продвижения. При выборе рекламно-информационной стратегии белорусский производитель сталкивается с большими трудностями в подготовке и реализации рекламной компании. Одним из способов экономии средств на рекламной компании является ее стандартизация. Однако стандартизованная рекламная компания не всегда приносит желаемые результаты, вследствие разнообразия ожиданий и восприятий потенциальных покупателей за рубежом. Символы, используемые в рекламной компании, имеющие какое-либо значение в нашей стране могут быть или вообще не восприняты за рубежом или восприняты негативно. Адаптация же рекламы с учетом специфики рынка каждой конкретной страны требует значительных финансовых, организационных и прочих ресурсов.
Очень эффективно использование с целью рекламы своей продукции специализированных периодических изданий Государственного информационно-аналитического центра мониторинга внешних торговых рынков Республики Беларусь распространяемых через систему официальных заграничных представительств Беларуси, а также по предоплате. Кроме того, необходимо использовать технические и другие возможности ТПП, посольств и торговых представительств Республики Беларусь за рубежом для организации презентации отечественной экспортной продукции, проведения семинаров и симпозиумов. Желательно принимать участие в проведении выставочных мероприятий в Беларуси и за ее пределами. Участие в международных выставках и ярмарках является весьма эффективным средством продвижения продукции, так как подобные мероприятия предоставляют возможность демонстрации продукции, что позволяет убедиться потенциальным клиентам в ее положительных качествах.
Целесообразно также наладить формализованный учет потока обратной связи с дистрибьюторскими центрами и другими розничными торговыми точками, который пока сводится к блиц-интервью с их руководителями. Специалистам отдела маркетинга, ответственным за маркетинговые исследования, следует регулярно проводить опросы непосредственно продавцов и периодически организовывать «круглые столы» по проблеме. Профессиональные встречи происходят на автосалонах, выставках колесной техники, однако еще далеко до создания телемаркетинговой системы, аналогичной «Контрагент М», или «Компонент» по бытовой технике и радиоэлектронике. Организации подобной телемаркетинговой системы может способствовать координация ежегодных выставок шинной продукции, которой активно занимается отдел маркетинга.
Тендерные торги сами по себе являются еще и рекламно-информационным мероприятием. Но, участвуя в них, сотрудники ОАО «Белшина» должны ставить целью также превращение конкурентов в потенциальных партнеров вплоть до оформления совместных стеллаж опционов или даже создания СП.
С промежуточными покупателями (дилерами, дистрибьюторами, агентами) и конечными потребителями целесообразно заключать опционы с обратной премией, надолго «привязывая» их к марке «Белшина».
В плане поддержания имиджа высокого качества продукции ОАО «Белшина» за рубежом необходимо размещать наружную рекламу у входов и въездов на автозаправочные станции, специализированные авто-, шинные магазины, автосервисные центры находящихся в зарубежных странах. Хотя следует признать, что сделать это не так просто – при очевидной эффективности, данные мероприятия требуют не мало денежных затрат. Необходимо создание фирменных магазинов с использованием ATL-средств (стилизованные карты Европы с указанием рыночной ниши ОАО «Белшина») и BTL-средств (фирменные ценники «Зубр», подставки под шины с логотипами), мини-щитов, а также оборудовать наружные витрины.
В созданных фирменных магазинах в зарубежных странах также следует поместить информацию о наградах предприятия – «Арка Европы» и «Золотой глобус». В целях формирования положительного имиджа необходимо поместить эту информацию и на упаковку шин, отправляемых в ближнее и дальнее зарубежье.