Каждая маркетинговая стратегия – уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии, например, стратегия базирующаяся на товарной, сбытовой, ценовой и рекламной политиках.
По местоположению предприятия на рынке выделяют маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают организации согласно их доли рынка. Существуют три типа рыночного превосходства: «Лидер», «Ведущий» «Ведомый».
Инновационные маркетинговые стратегии присущи компаниям, разрабатывающим новые продукты и использующие инновационную модель видения бизнеса. Такие стратегии определяют, находится ли компания на острие последних технологий и методов ведения бизнеса. Существует три типа стратегий: «Пионеры», «Вторые места», «Отстающие».
Надо помнить главное – маркетинговая стратегия на зарубежных рынках должна постоянно обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласовываться с текущим состоянием рынка и особенностями предпочтений зарубежных клиентов. То же самое должно происходить и с линейкой продуктов.
Большинство стратегий на зарубежных рынках (в частности предприятий государственной формы собственности, подчиненных строгим формам государственного планирования и ответственности за доведенные показатели) изначально предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера предприятия. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента, рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.
Цели роста формулируются предприятием на трех различных уровнях:
- рост по отношению к базовому рынку, либо интенсивный рост;
- рост по отношению к производственной цепочке - интеграции "вперед" или "назад" относительно основной деятельности: это интеграционный рост;
- рост, основанный на возможностях, существующих вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.
Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий.
Стратегия интенсивного роста
Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, па которых она действует. Имеются следующие альтернативы.
а) Стратегии проникновения на рынок.
В рамках стратегий проникновения предприятия пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров па существующих рынках. Это достигается различными способами.
Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, необходимо увеличить размеры рынка, например, путем:
привлечения новых пользователей товаром;
побуждения покупателей к более частому использованию товара;
побуждения покупателей к большему разовому потреблению;
обнаружения новых возможностей использования.
Такая стратегия типична для компании-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка.
Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:
улучшить товар или оказываемые услуги;
изменить позиционирование марки;
пойти на значительное снижение цены;
укрепить сбытовую сеть;
провести мероприятия по стимулированию сбыта.
Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости жизненного цикла товара.
Приобретение рынков, например, путем:
покупка фирмы-конкурента, чтобы овладеть се долей рынка;
создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.
Защита своего положения на рынке (клиенты, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого операционный маркетинг, например путем:
небольших улучшений товара и позиционирования;
защитной стратегии ценообразования;
укрепления сбытовой сети;
усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.
Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга:
сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;
обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;
сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;
уйти из некоторых сегментов.
Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах на уровень экономической эффективности сектора. Например:
пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;
создать профессиональные организации для сбора данных о рынке;
заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.
б) Стратегии развития рынков
Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется ряд альтернатив.
Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например:
предложить промышленный товар потребительскому рынку;
изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей;
предложить товар в другом секторе промышленности.
Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например:
сбывать шины в автосалонах;
продавать шины автомастерским, используя каналы нулевого уровня;
в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.
Территориальная экспансия: внедриться в другие страны:
поставлять товары на другие рынки через местных агентов или фирмы;
создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;
приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.
Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга.
в) Стратегии развития через товары.
Данные стратегии направлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Имеются следующие возможности.
Добавление характеристик: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Например:
повысить универсальность товара за счет новых функций;
повысить социальную ценность утилитарного товара;
повысить безопасность или удобство пользования товаром.
Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например:
выпустить товар в новых расфасовках;
увеличить набор вкусов, запахов, окраски;
предложить тот же товар в различных формах и составах
Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически. Например:
внедрить новое поколение более мощных моделей;
внедрить экологически чистые модификации товаров;
улучшить эстетические свойства товаров.
Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например:
определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей;
установить четкие нормы качества по каждому свойству;
реализовать программу полного контроля качества.
Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.
Стратегия интеграционного роста
Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производств и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев. Следует различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.
а) Стратегия интеграции «назад».
Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие производители компьютеров интегрировались с изготовителями полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой для них технологией.
б) Стратегии интеграции "вперед".
Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм "Marko" или "Horizont". На промышленных рынках главная цель - контроль за развитием звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Иногда интеграция "вперед" осуществляется для того, чтобы лучше знать пользователей своей продукции. В этом случае фирма создает филиал, в задачу которого входит анализ проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей.
в) Стратегии горизонтальной интеграции.
Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель - укрепить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать опасного конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополняемости гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам рынка.
Стратегия роста через диверсификацию
Данная стратегия считается оправданной, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают диверсификацию концентрическую и чистую.