По сравнению с 2006 годом объем поставок шин для вторичной комплектации белорусской техники на зарубежных рынках в 2007 году был увеличен в 1,4 раза. На таком же уровне планируется рост этого показателя и в 2008 году. Наибольшими темпами будут расти объемы поставок в страны дальнего зарубежья, куда планируется реализовывать дополнительные объемы грузовых цельнометаллокордных шин. Будут разрабатываться новые размеры шин для их отгрузки на внешние рынки с целью наиболее полного замещения требуемого ассортимента шин компаний-конкурентов.
Для реализации своей продукции на внешнем рынке в 2008 году ОАО «Белшина» разработана сбытовая стратегия, предусматривающая исключение посреднических структур из схемы реализации продукции на зарубежные рынки.
Основными принципами построения сбытовой сети ОАО «Белшина» на зарубежных рынках являются:
- осуществление продажи продукции через собственные каналы сбыта;
- делегирование прав на сбыт продукции по территориальному принципу (на закрепленной территории);
- самоокупаемость собственных торговых организаций;
- осуществление контроля за деятельностью собственных торговых организаций, персональная оценка их работы;
- получение максимальной прибыли от реализации продукции.
Мероприятия, направленные на реализацию разработанной сбытовой стратегии на зарубежных рынках, включают в себя:
- осуществление прямых поставок продукции конечным потребителям;
- увеличение объемов продаж через организации товаропроводящей сети концерна «Белнефтехим»;
- открытие 17 собственных торговых организаций за рубежом.
В настоящее время в дальнем зарубежье открыты и функционируют 2 торговых дома: в Литве и Сингапуре. В ближайшее время готовятся к открытию торговые дома в Гане и ЮАР. Страны (регионы) мира, в которых ОАО «Белшина» планирует открыть собственные торговые организации, представлены в таблице:
Таблица 2.1
Открытие ОАО «Белшина» собственных торговых организаций по регионам мира в 2008 году
| Страна мира | Количество организаций |
| Россия | 7 |
| Украина | 3 |
| Казахстан | 2 |
| Литва | 1 |
| Сингапур | 1 |
| Ботсвана | 1 |
| Гана | 1 |
| ЮАР | 1 |
| Итого ИТОГО | 17 |
Ценовая стратегия
Ценовая стратегия ОАО «Белшина» на зарубежных рынках строится на принципах конкурентоспособности и безубыточности. Принцип безубыточности предполагает установление цен на выпускаемую продукцию таким образом, чтобы покрыть издержки предприятия на производство, и реализацию продукции.
ОАО «Белшина» формирует свои цены в условиях зарубежных рынков на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества и конъюнктуры зарубежного рынка.
Вместе с тем, с целью обеспечения безубыточности производства, приемлемого уровня рентабельности в условиях роста цен на сырье и материалы, общество планирует повышение отпускных цен в пределах прогнозируемых в 2008 году индексов роста цен. При этом принимается во внимание и ценовая политика конкурентов.
Для привлечения денежных средств на ОАО «Белшина» разработана и действует система скидок в зависимости от сроков платежа и объемов закупок.
Реализация основного ассортимента шин ОАО «Белшина» на внешнем рынке осуществляется в условиях жесткой конкуренции со стороны крупнейших холдинговых компаний. На российском рынке шинные заводы этой страны предлагают потребителю шины, имеющие приблизительно одинаковые свойства с белорусскими шинами. На рынках дальнего зарубежья шины белорусского производства (легковые, грузовые и сельскохозяйственные) относятся к сегменту «С», в связи с этим большую конкуренцию ОАО «Белшина» составляют китайские и восточно-европейские производители. В результате, решающим фактором, влияющим на решение потребителя шинам какого производителя отдать предпочтение, является цена. Как следствие, привлечение и удержание клиентов внешнего рынка осуществляется приемлемым уровнем цен, установленном на основе сравнительного анализа цен конкурентов.
В целях поддержания конкурентоспособности продукции ОАО «Белшина» отпускные цены устанавливаются на уровне рыночных цен основных конкурентов на аналогичную по потребительским свойствам продукцию на данном сегменте рынка.
Сравнительный анализ цен показывает, что ценовые предложения конкурентов по некоторым типоразмерам ниже цен, предлагаемых потребителю Обществом. С целью увеличения поступления валютных средств, необходимых для закупок импортного сырья, реализация продукции Общества по отдельным размерам шин производится на уровне издержек производства или ниже этого уровня в пределах минимально допустимого уровня цен, определенного по результатам маркетинговых исследований рынков сбыта. При этом соблюдается условие по сохранению общей положительной рентабельности заключаемых на поставку продукции договоров.
При существующем порядке распределения условно-постоянных расходов пропорционально заработной плате, цена на отдельные типоразмеры шин не покрывает полных затрат на ее производство (грузовые массовые шины, шины для сельскохозяйственной техники).
На ОАО «Белшина» принято решение о формировании в 2008 году себестоимости и цены на единицу продукции на основании распределения условно-постоянных расходов пропорционально маржинальному доходу.
Маржинальный доход на единицу продукции представляет собой разность между ценой продукции без налогов из выручки и переменными затратами на ее производство.
В настоящее время в целях увеличения объемов продаж на рынке России, Казахстана, Украины цены дифференцируются в зависимости от объема закупки. Отдельно устанавливаются цены для реализации продукции на рынках стран Средней Азии, Закавказья, дальнего зарубежья. При формировании цен учитываются также особенности рынка сбыта шинной продукции Украины и Молдовы. Чего нельзя сказать о рынках стран дальнего зарубежья – для рынков зарубежья нет дифференциации цен в зависимости от объемов приобретаемой продукции.
ОАО «Белшина» ведет работу по изучению передового опыта формирования ценовой политики, мониторингу уровня рыночных цен на продукцию конкурентов. Особое внимание уделяется определению выгодности для производства и реализации имеющегося ассортимента шин, основанного на получении организацией маржинального дохода от их продажи. Это позволит расширить ассортимент прибыльных шин для продажи на внешнем рынке и, как следствие, увеличить объем экспортных продаж.
Рекламно-информационная стратегия
К большому сожалению следует сказать, что уровень рекламно-информационной поддержки ОАО «Белшина» и его продукции за рубежом, в частности в дальнем зарубежье, довольно низкий. Отсюда неосведомленность потенциального покупателя о самом факте существования предприятия. В настоящее время, в связи с созданием ОАО «Белшина» товаропроводящей сети за рубежом, большие надежды возлагаются на рекламно-информационную деятельность торговых домов в местах их нахождения, включаю прилегающие регионы.
В целях рекламно-информационной поддержки продвижения продукции ОАО «Белшина» на рынок разрабатываются методы планирования рекламного бюджета на предприятии и процедура его распределения по тем или иным маркетинговым коммуникациям.
Непосредственно на предприятии наиболее эффективным средством рекламы продукции является прямая почтовая рассылка рекламных материалов. Сотрудники отдела маркетинга ОАО «Белшина» умело сочетают «бумажную» и электронную почту, но следует подкреплять такие акции контрольными телефонными звонками.
Реклама в СМИ может рассматриваться как поддерживающая, так как обеспечивает коммуникационную, но не экономическую эффективность маркетинга в долгосрочной перспективе.
Рекламная печатная продукция (буклеты, проспекты, каталоги, календари) выпускаются по мере надобности на достаточно высоком полиграфическом уровне. Регулярно реклама проводится посредством издания специализированных каталогов и справочников.
Анкетирование постоянных и новых пользователей по поводу радиальных шин можно превратить в рекламную акцию, цель которой – не столько узнать мнение, сколько довести до них информацию об инновационном продукте (тактика «хитрой анкеты»).
В целом следует сказать, что рекламно-информационная стратегия на ОАО «Белшина» находится в начале пути своего развития. К сожалению, руководство предприятия еще недостаточно серьезно воспринимает значимость этой стратегии на зарубежных рынках. Нехватка свободных денежных средств является негативным фактором, который сильно тормозит развитие рекламной деятельности предприятия.
3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии на внешних рынках
3.1 Результаты анализа
Маркетинговый анализ маркетинговой стратегии предприятия на внешних рынках включает в себя анализ и контроль ее отдельных составляющих – товарной стратегии, сбытовой стратегии (продвижение по каналам сбыта, продвижение по маркетинговым коммуникациям), ценовой стратегии, рекламно-информационной стратегии. Здесь важно уделить внимание сильным и слабым сторонам той или иной составляющей единой маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках.
Стимулирование покупок и заказов шин сводится к ценовым решениям и отсрочке платежа (для РБ – до 25 банковских дней, для стран СНГ – до 60 банковских дней).
Товарная стратегия
В настоящее время качество продукции ОАО «Белшина» в целом находится на высоком уровне. Для ценового сегмента «B» и «C» на сегодняшний день этого вполне достаточно. Но с развитием прогресса ужесточаются требования к качеству шин, в частности к потребительским характеристикам. Уже назрела необходимость смены рисунка протектора у легковых шин (если в России и странах СНГ рисунок протектора еще устраивает потребителя, то на внешних рынках в связи с большим их насыщением шинами известных компаний-конкурентов, данный фактор играет крайне негативную роль при выходе ОАО «Белшина» на данные рынки.)