Факторы формирующие ассортимент декоративной косметики (стр. 5 из 6)
3.1. Методика потребительской оценки – анкетный опрос
Анкетный опрос — один из двух основных видов опросных методов, применяемый для получения эмпирической информации, касающейся объективных фактов, знаний, мнений, оценок, поведения. Анкетный опрос широко используется в социологии, психологии, педагогике, др. областях науки и практики.
Существенной особенностью анкетного опроса является опосредованный характер взаимодействия между исследователем и исследуемым (респондентом, т.е. «отвечающим», от лат. гезропзаге — отвечать), которые общаются при помощи анкеты, причем респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы.
Анкета (синонимы: вопросник, опросник, опросный лист) — разрабатываемый исследователем инструментарий анкетного опроса, включающий:
а) указание организации, проводящей анкетный опрос, и его цели;
б) инструкцию по заполнению анкеты;
в) формулировки вопросов и (часто, но не обязательно) возможные варианты ответов, из которых респондент должен выбрать наиболее подходящий. Содержание вопросов, их число, способ ответа (свободные ответы, ограниченный или неограниченный выбор из предлагаемого списка) зависят от цели анкетного опроса и его адресата. Объем анкеты варьирует от 2 — 3 до нескольких десятков и даже сотен вопросов. Анкеты малого объема линейны по структуре: респондент последовательно переходит от одного вопроса к другому. Большие анкеты нередко имеют разветвленную структуру: специальные вопросы-фильтры позволяют респонденту пропускать те группы вопросов, которые к нему не относятся, что экономит время и повышает качество получаемой информации.
В зависимости от числа одновременно опрашиваемых анкетный опрос может быть групповым или индивидуальным. По процедуре анкетный опрос может быть очным (анкетер сам раздает и собирает анкеты; может присутствовать при заполнении) или заочным. Из заочных форм чаще прибегают к почтовому анкетному опросу (рассылка и возвращение анкет по почте) и прессовому анкетному опросу (респонденты вырезают опубликованную в периодическом издании анкету, заполняют и отсылают исследователю). Кроме того, анкетный опрос может быть анонимным или персонифицированным (первый побуждает респондента к большей откровенности).
Надежность данных анкетного опроса зависит от множества факторов, в числе которых:
-распространенность анкетного опроса в обществе;
-правильный выбор адресата;
-умение мотивировать респондента;
-соответствие анкетных вопросов цели и задачам исследования (при этом вопросы, стоящие перед исследователем, должны быть переформулированы в те, которые он предлагает респонденту);
-соблюдение правил построения опросника, учитывающих эффект научения (вначале помещают относительно простые фактологические вопросы, затем — касающиеся мнений и оценок и вновь простые, обычно демографического -характера, позволяющие получить сведения о респонденте);
-понятность указаний по заполнению и возвращению анкеты;
-четкость, понятность, доступность формулировок вопросов и ответов; недвусмысленность всех эталонов измерения (по времени, частоте, степени выраженности и пр.);
-полнота и сбалансированность списка предлагаемых ответов;
-использование разных типов вопросов — открытых и закрытых, прямых и косвенных, личных и безличных, вопросов-фильтров, контрольных;
-отсутствие намеков на желаемый ответ.
Надежность результатов анкетного опроса проверяется повторением процедуры на той же группе или использованием других методик — анализом документов, наблюдением, опросом экспертов и т.д.
К достоинствам анкетного опроса относятся:
-сравнительная экономичность;
-возможность охвата больших групп исследуемых;
-применимость к самым различным сторонам жизни людей;
-хорошая формализуемость результатов;
-минимум влияния исследователя на опрашиваемого.
Анкетный опрос несвободен от недостатков (самый серьезный — невозможность контролировать процесс заполнения анкеты, что может привести к несамостоятельности ответов респондента, влиянию со стороны окружения).
Кроме того, при заочных опросах остро встает проблема сбора заполненных анкет. Для улучшения возврата анкет пользуются разными способами мотивирования респондентов: предварительными уведомлениями, разъяснениями, напоминаниями об опросе; вложением в анкету сувениров (открыток, календарей, пр.,), повторной рассылкой анкет по тем же адресам; персонифицированными обращениями к респонденту и т.д.
3.2. Анализ анкетного опроса
В данной курсовой я использовала опрос Face-to-face – личный опрос. Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач. Интервью на выходе из торговой точки магазина «Лайт».
Достоинства данного опроса:
-Высокая скорость проведения опроса.
-Относительно низкая стоимость проведения опроса.
-Кроме того, при проведении опроса появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов.
В Приложение А, анкета по которой проводилось исследование.
Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высокообеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет). Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высокообеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы.
Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 35 человек. В качестве объекта исследования ассортимента был выбран специализированный магазин «Лайт».
Изучение ассортимента проводилось по косметическиму товару – туши для ресниц. Наиболее важным в изучении любого рынка, в том числе и косметического, на мой взгляд, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз.
Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако, только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена.
Рис 7. Структура потребительских предпочтений туши для ресниц
Опрос показал, что больше 60% потребителей предпочитают использовать от одной до трех марок. Так, самымой популярной тушью для ресниц среди потребителей, пользующихся только одной маркой, являются «MAXFACTOR» и «Maуbelline». В течение исследования, который мной проводился, большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности тушей для ресниц (табл.7 ). Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством.
Таблица 7 – Рейтинг популярных тушей для ресниц
| № | Наименование | Доля, % от числа опрошенных |
| 1 | Max Factor | 30% |
| 2 | Maybelline | 27% |
| 3 | Loreal | 14% |
| 4 | BOURJOIS | 13% |
| 5 | Lumene | 13% |
| 6 | Pupa | 3% |
Исследование потребительских предпочтений, показали, что большая часть пользуется тушью для ресниц «MaxFactor»
Таблица 8 - Сравнение фактического и желаемого ассортимента по фирмам - изготовителям
| № | Наименование фирмы-изготовителя | Фактический ассортимент, % | Желаемый ассортимент, % | +/- % |
| 1 | Bourjois | 19,4 | 25 | +5,6 |
| 2 | Max Factor | 13,9 | 15 | +1,1 |
| 3 | Maуbelline | 27,8 | 20 | -7,8 |
| 4 | Lumene | 8,3 | 12 | +3,7 |
| 5 | Loreal | 16,7 | 19 | +2,3 |
| 6 | Pupa | 13,9 | 18 | +4,1 |
Сравнение фактического и желаемого ассортимента по фирмам – изготовителям показало, возможно было бы увеличить что ассортимент марок«BOURJOIS»на 5,6%, «MAXFACTOR» на 1,1%, «Lumene» на 3,7%, «Loreal» на 2,3%, «Pupa» на 4,1%, а «Maуbelline» уменьшить на 7,8%.
Таблица 9 - Сравнение фактического и желаемого ассортимента туши для ресниц по растворимости
| № | Наименование фирмы-изготовителя | Фактический ассортимент, % | Желаемый ассортимент, % | +/- % |
| 1 | Bourjois | 12,5 | 13 | +0,5 |
| 2 | Max Factor | 25 | 18 | -7 |
| 3 | Maуbelline | 12,5 | 15 | +2,5 |
| 4 | Lumene | 12,5 | 14 | +1,5 |
| 5 | Loreal | 25 | 20 | -5 |
| 6 | Pupa | 12,5 | 14 | +1,5 |
Сравнение фактического и желаемого ассортимента туши для ресниц по растворимости показало, возможно было бы увеличить что ассортимент марок«BOURJOIS»на 0,5%, «Maуbelline» на 2,5%, «Lumene» на 1,5%, «Pupa» на 1,5%, а уменьшить «MAXFACTOR» на 7% и «Loreal» на 5%.
Таблица 10 - Сравнение фактического и желаемого ассортимента туши для ресниц по действию, придающая объем