· определение стратегии – для каждого целевого сегмента продавец должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан в рекламном тексте, то есть обещан покупателю с гарантией, что фирма выполнить все заявленные ею обязательства;
· связь с покупателями (обычно через рекламу);
· ясность требований, предъявляемых руководством к сервисному персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы;
· четкая система снабжения;
· обучение персонала сервисной службы;
· творческий подход к организации сервиса.
Целенаправленная ценовая политика связана с решением конкретных коммерческих задач, с необходимостью достижения поставленных перед фирмой целей. Приведем в качестве примера несколько наиболее типичных подходов к проведению ценовой политики.
Выход на новый рынок – с целью привлечения интересов покупателей на новых рынках и постепенного закрепления на определенном сегменте нового рынка практикуется снижение цен и постепенное их повышение по мере формирования устойчивой клиентуры и завоевания некоторой доли рынка. Данная ценовая политика довольно рискованна. Во-первых, низкие цены ассоциируются у потребителей с низким качеством товара. Во-вторых, последующее повышение цен может вызвать у покупателей негативные эмоции.
Преодоление конкуренции – каждый конкурент стремится по крайней мере сохранить свою долю рынка.
Основные методы конкурентной борьбы – это цена, качество товара, условия поставок, условия платежа, уровень сервиса, мероприятия ФОССТИС. Сегодня считается, что неценовые методы борьбы стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы не тратили своего значения, особенно для товаров с эластичным спросом по цене. Отметим, что если раньше понижение цен на товары одним конкурентом неизбежно приводило к снижению цен другими конкурентами, то в настоящее время многие фирмы предпочитают улучшить потребительские свойства товара при сохранении или даже повышении цен.
Быстрое возмещение затрат на производство и сбыт продукции – в попытке достижения этой цели чаще всего реализуют политику «доступных цен». Данная политика рассчитана на большие объемы реализации продукции, что необходимо в связи с затрудненным финансовым положением фирмы, неизвестностью или неуверенностью в успехе товара.
Если сравнивать преимущества ценовой и неценовой конкуренции, то следует отметить следующее.
Предприниматели часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса, это опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, конкуренты могут снизить цены вслед за вами. Лучше находить и использовать другие возможности, например:
- Личное общение с клиентами (встречи)
- Личное внимание (достаточный штат для оказания помощи )
- Хорошее обслуживание (доставка товара)
- Разнообразие услуг
- Гибкость и возможность быстрого реагирования (обновление ассортимента)
- Неизменно высокое качество (личная проверка качеств товара перед тем, как предоставить его клиентам)
- Способность к нововведениям на конкретном рынке (создание новых товаров до того, как это сделают конкуренты)
- Удобное расположение
Остановимся подробнее на методах неценовой конкуренции.
Идеальное обслуживание - необходимый фактор неценовой конкуренции, который позволяет фирме выиграть по сравнению с конкурентами. Оно заключается в следующем:
1. Потребностям клиентов уделяется серьезное внимание.
2. Все операции выполняются быстро и эффективно.
3. Персонал имеет четкое представление о местонахождении товаров.
4. Персонал хорошо осведомлен об имеющихся товарах, о размере, цвете и т. д.
5. Персонал проявляет обходительность при обслуживании клиентов.
6. Выполняются обещания, данные клиентам.
7. Предоставляются возможности альтернативного обслуживания.
К товарам, продаваемым конкурентами на рынке, со стороны покупателей предъявляются определенные требования. И чем лучше фирма удовлетворяет эти требования, тем привлекательнее она для покупателя. Далее приведены некоторые меры, которые позволят более полно удовлетворить требования покупателей:
· Наличие рекламы, информация о товаре и товаропроизводителе, торговой марки, маркетинговой подготовки.
· Обладание дополнительными по отношению к аналогам положительными свойствами, то есть конкурентоспособность предлагаемого товара.
· Безопасность, надежность, качество.
· Рыночная новизна.
· Приемлемая цена потребления.
· Популярность модели и репутация товаропроизводителя.
· Наличие торговой (сбытовой сети), доступность.
· Сервисное сопровождение и гарантии, легкость замены.
Соблюдение этих основных требований означает, что выводимый на рынок товар захотят покупать, и он будет обеспечен спросом.
Если фирма хочет добиться успеха, то ей необходимо как можно лучше относиться к своим клиентам.
Английский бизнес-консультант Джон Фентон дает характеристику роли клиента в бизнесе и отвечает на вопрос как надо относиться к клиентам:
¨ Клиент - это самая важная персона в бизнесе, вне зависимости от того, приходит ли он к нам лично, звонит или пишет.
¨ Клиент не зависит от нас, … это наше существование зависит от него.
¨ Клиент не отвлекает нас от работы,... а является ее целью. Он делает нам честь, давая нам возможность обслуживать его.
¨ Клиент - это не тот человек, с которым следует спорить или упражняться в остроумии. Никто и никогда не добился таким способом успеха.
¨ Клиент - это человек, пришедший к нам, потому что нуждается в каких - то товарах или услугах. Наша работа - предоставить их ему с выгодой для него и для нас самих.
¨ Клиент - это не холодный объект статистики, а человек из плоти и крови, с такими же эмоциями и предрассудками, какие есть у нас самих.
¨ Клиент - это Самая Важная Персона в бизнесе,... без него не будет никакого бизнеса.
Управленческо-контрольная функция помогает фирме выжить на рынке. Главная задача менеджмента при исполнении подфункции планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Обеспечение системы планирования необходимой информацией возлагается на подфункцию организации информационного обеспечения. При внедрении в коммерческую практику системы информационного обеспечения можно столкнуться с тремя основными трудностями:
1) объем поступающей информации больше того, который в состоянии обрабатывать управляющие, ответственные за сбыт;
2) обобщение и распространение большого объема информации, носящей как правило оперативный характер, может занимать слишком много времени и отвлекать от «нормальной» работы на рынке;
3) затраты на создание развитой системы внутренней информации превышают ее эффективность.
Учитывая выше изложенное, рекомендуется определить достаточный объем информации для фирмы и ее подразделений с тем, чтобы они могли принимать оправданные решения.
Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такой фирмы во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.
Система сбыта торгово-посреднической фирмы может быть построена различным образом.
Классификация систем сбыта:
1) Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.
2) Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
3) Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
Основные типы торгово-сбытовой деятельности:
1. Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).
2. Косвенный сбыт – продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).
3. Интенсивный сбыт – подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).
4. Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).
5. Нацеленный сбыт – направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
6. Ненацеленный сбыт – маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.
Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.
Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.