47. Формирование экономической конъюнктуры и ее характерные особенности.
48. Продвижение продаж и паблик рилейшенз.
Паблик рилейшенз и товарная пропаганда. Формы краткосрочного стимулирования.
Паблик рилейшенз - это функция управления . способствующая установлению и поддержанию расположения и сотружничества между организацией и общественностью:
Отделы ПР выполняют пять следующих функции,
Связи с прессой. Представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете.
Реклама изделия. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенного изделия.
Корпоративные связи. Популяризация политики организации.
Лоббирование. Сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью содействовать или противостоять принятию определенных законодательных актов.
Рекомендации. Рекомендации руководству в случае колебаний общественного мнения в отношении изделия.
Большое место в работе отдела ПР занимает сотрудничество со СМИ. Посредством различных некоммерческих статей или выступлений отдел выполняет следующие задачи.
Пропаганда входит составной частью в ПР. Ее задачей является обеспечение фирме известности и противодействие распространению неблагоприятных слухов.
Формами краткосрочного стимулирования являются: скидки, лотереи, купоны, зачетные талоны, конкурсы, игры, зачетные талоны и т.д.
Мероприятия по стимулированию сбыта очень важны , когда на рынке имеется много конкурируюших между собой товаров, мало отличающихся по сбоим потребительским
Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги.
В комплекс стимулирования включают:
1) реклама - Это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
2) Паблик рилейшенз - это «функция управления, способствующая установлению и поддержанию расположения и сотружничества между организацией и общественностью.
3) Спонсорство- это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором/
4) Стимулирование сбыта - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах товара, (выставки, купоны, скидки, премии, зачетные талоны, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, витрины и т.д.)
5) Личные продажи - это наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами: личный контакт, культура отношений и ответная реакция.
Назначение комплекса стимулирования состоит в :
- представлении нового товара;
- выхода на новый рынок;
- расширении знания потребителя о целях и способах использования товара, создании благоприятного представления об организации, ее достижениях, клиентуре;
- позиционировании товара;
- поддержании интереса к организации или товару;
- создании контактов с потребителями;
- помощи работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;
- противодействие рекламе конкурентов.
Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.
49. Сегментация рынка. Критерии сегментации.
Сегментация рынка: принципы, методы, критерии.
Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынкасостоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
- географические;- социодемографические;- психографические;- поведенческие.
Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.
Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить “портрет клиентов”. Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.
Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует следующие характеристикам:
1. Покупатели имеют сложные и специфические потребности
2. Они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адаптированный к их потребностям.
3. Нужна высокая компетенция
4. Приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для сегментирования потребительского рынка: географический, психографические, поведенческий, демографический.
Психографический принцип:
Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший.
Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.
Тип личности: увлекающийся, “ как все”, авторитарная натура.
Поведенческие критерии:
Ситуация покупки: обычная, особая.
Искомые выгоды: качество сервис экономия.
Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь.
Степень использования: малоисп., среднее, сильное.
Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации.
Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и рынки широкого потребления.
Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.
Чтобы быть полезным, сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.
1. Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.
2. Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
3. Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.
4. Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
5. Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.
Стратегии расположения на рынке пар “ товар-рынок”.
1. Концентрация ( на специфическом объекте, она оправдывает себя, когда предприятие имеет ограниченные ресурсы, когда сегмент еще не эксплуатирован или сегмент задуман трамплином для будущего использования.
2. Специализация по товару. В этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара.
3. Специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.
4. Избирательная специализация. Производство некоторых товаров для некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.
Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг.
Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые оно будет действовать. Важны следующие три фактора:
1. Размер, рост сегмента 2. Привлекательность сектора.
а) угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных конкурентов).
б) угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень выс. барьеры на входе и низ. на выходе.