4. В дипломной работе, в качестве базового рынка крупного розничного объединения ОАО «Магнит», мы рассматривали всех потенциальных покупателей.
Целевыми группами покупателей в этой ситуации, по нашему мнению, будут те подсегменты рынка, на которых присутствие ОАО «Магнит» сегодня ограничено.
Выявление подсегментов проводилось в три этапа: определение границ сегментов города; по выявленным границам определялись характеристики покупателей объединения; в ходе сопоставления сегментов базового рынка и покупателей ОАО «Магнит» определялись подсегменты, не обслуживаемые им.
5. Определены подходы к формированию стратегии крупного розничного объединения, ориентированного на различные покупательские сегменты городского розничного рынка.
Разнородность сегментов требует от розничного объединения формирования различных маркетинговых стратегий, что, по нашему мнению, возможно только в рамках торгового холдинга, управляющего несколькими розничными сетями (бизнес - единицами).
Маркетинговые стратегии для каждой из бизнес - единиц разрабатывались с учетом необходимости максимального охвата базового рынка, что привело к объединению в рамках одной сети магазинов разных форматов.
К сожалению, мы не смогли рассмотреть вопросы, связанные с дальнейшей экспансией розничного объединения за пределы городского розничного рынка и выходом в другие города.
Мы считаем, что это приведет к необходимости изменения маркетинговых стратегий бизнес - единиц и торгового холдинга в целом.
6. Нами предложена классификация розничных торговых предприятий, входящих в ОАО «Магнит». В качестве ключевого критерия оценки типа розничной торговой точки предложено рассматривать не структуру товарооборота, а ценовую политику торгового предприятия.
7. Разработаны концепции различных розничных форматов, управляемых в рамках одной бизнес - единицы (сети розничных магазинов).
Сформулированы основные направления формирования товарной, ценовой политики, политики продвижения и стимулирования сбыта для магазинов, включенных в разные сети одного торгового холдинга (торгового дома).
По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:
· удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
· гибкое реагирование на требование рынка;
· обеспечение финансовой устойчивости предприятия.
В ассортиментную модель ОАО «Магнит» предлагаем включить товары следующих групп:
· Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),
· В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),
· Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),
· Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).
Развитие бизнеса ОАО «Магнит» предусматривает в перспективе, выход за пределы г. К-ска в область, при позитивной оценке коммерческой привлекательности шагов по расширению зоны влияния.
Масштабы и направления бизнеса ОАО «Магнит»:
1. Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фирменных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровождения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления покупок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.
2. Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).
3. Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.
4. Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через розничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общественное питание, розничная сеть), не входящих в холдинговую структуру ОАО «Магнит».
В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии ОАО «Магнит» была учтена необходимость разработки индивидуальных маркетинговых стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон), где основным направлением считать развитие магазинов для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры.
В условиях экономического кризиса индивидуальная маркетинговая стратегия должна предусматривать продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:
1. Для дискаунтеров:
1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров. Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как новому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адекватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложившуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.
2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирования продаж. Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и поддержание объемов продаж на приемлемом уровне.
2. Для покупателей со средними и высокими доходами.
Универсальные магазины. В основе организации универмагов лежит удовлетворение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении товаров расширенного ассортимента и хорошего качества.
Супермаркеты. В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов — продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.
Специализированные магазины. Бизнес специализированных магазинов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении товаров, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользование.
Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:
1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.
Цель этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.
2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.
Цель этапа - привлечение элитных покупателей, максимально возможное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслуживании и организации «промоушен - мероприятия».
Считаем, что реализация части наших рекомендаций будет способствовать росту конкурентоспособности сети магазинов ОАО «Магнит» в условиях экономического кризиса и низкого платежеспособного спроса со стороны населения.
1. Законы Российской Федерации и субъектов РФ:
1. ’’О защите прав потребителей’’. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года.
2. ’’О сертификации продукции и услуг’’. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 года.
3. ’’О лицензировании отдельных видов деятельности’’. Постановление Правительства РФ от 24 декабря 1994 года № 1418.
2. Научные труды и учебные пособия:
1. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2009г.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2009г.
3. Бер Т. Дао продаж. Легкий способ продавать товар. – М.: Лори, 2009г.
4. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М, 2009г.
5. Брагин Л. Торговое дело: экономика и организация. Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2009г.
6. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен, 2009г.
7. Данько Т. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2009г.
8. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2009г.
9. Ильенкова С. Как составить план по маркетингу торгового предприятия. - М.: ЮНИТИ, 2009г.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга/ Пер. с англ. – 2-е европ. изд. - СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2009г.
11. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вира - Р, 2009г.
12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2009г.
13. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебн. пособие. – 4-е изд. Испр. и доп. – М.: Дашков и К, 2008г.
14. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Омега – Л, 2009.
15. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности предприятия. – М.: «Ось – 89», 2009г.
16. Правила торговли. Розничная торговля, посредничество. – М.: Приор, 2009г.
17. Сафонов М. Правила торговли 7-е изд. - М: ИНФРА – М, 2009г.