Мы считаем необходимым четко определить позицию, которую желательно занять в сознании целевых покупателей, приобретающих продовольственные товары для потребления на рабочем месте и располагающих очень ограниченным временем на совершение покупки ("голодных работников").
Это желаемое восприятие, мы считаем, можно обозначить, как позицию "быстрого" магазина или магазина быстрого обслуживания. Определение "быстрый" выражает ту самую главную выгоду, которую ищет в магазине данная категория покупателей и, которая объединяет, все наиболее важные для них, признаки торговой точки. Это быстрота преодоления расстояния до нее, и наличие продуктов питания быстрого приготовления (и не требующих его), и быстрота обслуживания, и, вообще быстрота совершения покупки.
Результаты нашего исследования позволяют сделать вывод о том, что указанному торговому предприятию мало довольствоваться удобным для данного целевого сегмента месторасположением.
Магазину нужно предоставить его представителям упомянутую выгоду всеми возможными способами, чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых, из этого контингента покупателей. Для этого надо придерживаться соответствующей ассортиментной политики, предлагая товары фасованные, упакованные, которые можно потреблять на рабочем месте, и не требующие дополнительного приготовления.
Формирование ассортиментной политики, соответствующей запросам представителей сегмента "голодных работников", можно дополнить способами, направленными на упрощение доступа к торговой точке и повышение скорости обслуживания и удобства совершения покупок.
Таким образом, поскольку стратегия дифференцированного маркетинга предполагает различные предложения для разных сегментов рынка, для каждой из выбранных групп покупателей нами была разработана своя стратегия позиционирования и, соответствующая маркетинговая программа.
Для сегмента "экономных домохозяек" нами рекомендована стратегия ре-позиционирования, направленная на занятие положения "магазина, в котором выгодно и приятно делать покупки", а для сегмента "голодных работников" - стратегия укрепления текущей позиции, которую образно можно назвать позицией "быстрого" магазина.
Основные элементы торговли - микс, предложенные для первого контингента покупателей, включают стандартный ассортимент, относительно низкий уровень цен, относительно высокую культуру обслуживания, скромную душевную атмосферу.
Для реализации второй стратегии позиционирования рекомендована маркетинговая программа, характеризующаяся ассортиментом продуктов питания быстрого приготовления или не требующих его, приемлемым уровнем цен, удобным расположением магазина, высокой скоростью обслуживания и услугами, увеличивающими удобства совершения покупки[14].
Результаты исследования показали, что главное требование при этом состоит в том, чтобы действия, предпринимаемые для реализации обеих стратегий, не противоречили и не наносили ущерб друг другу, иначе у представителей обоих сегментов сложится смутное, расплывчатое или неверное представление о магазине.
Таким образом, менеджеры розничных магазинов должны знать, что желают покупатели и что предлагают конкуренты. Мы считаем, что торговому предприятию нужно иметь четкое представление о собственной концепции торговли.
По нашему мнению, осознание того, чем его магазин отличается от магазинов - конкурентов, какой его образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь ему существенного преимущества перед конкурентами. Мы убеждены, что создание такого имиджа магазина и закрепление его в сознании потребителей, и составляет суть концепции позиционирования магазина.
Следовательно, стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между магазином и его характеристиками, и другими факторами, существующими в сознании потребителей.
Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции торговой точки, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.
2.3. Формирование ассортиментной стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»
Становление и развитие конкурентной среды на розничном рынке, динамизм факторов окружения предприятий и высокая степень коммерческого риска, традиционно приходящая на субъекты хозяйствования конечного звена процесса товародвижения, требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке.
Результаты анализа состояния и тенденций развития рынка требует столь же динамичных адекватных решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия розничной торговли - ассортиментной политики.
Практика хозяйствования предприятий розничной торговли свидетельствует о том, что более 80% субъектов хозяйствования уходят с рынка по причине непродуманного подхода к выбору ассортиментного профиля магазинов, статичности ассортиментных наборов товаров и негибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке под влиянием факторов их макро - и микроокружения.
Мы считаем, что коммерческая деятельность в области планирования ассортимента должна строиться на принципах комплексного подхода. Данный подход предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке.
Составляющие элементы ассортиментной политики предприятия ОАО «Магнит» мы схематично представили в Приложении[15].
По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:
· удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
· гибкое реагирование на требование рынка;
· обеспечение финансовой устойчивости предприятия.
Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения определенных условий:
· четкого представления о коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке;
· хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;
· ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке.
Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия. Модель, в данном случае рассматривается как средство количественного и качественного описания оптимального ассортиментного набора товара для конкретного предприятия розничной торговли, характеризующего высокой степенью адаптивности к факторам макро - и микросреды его деятельности.
Мы считаем, что подвижная ассортиментная структура (набор товаров), способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивать его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. Маркетинговые подходы требуют включение в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, составленного из суммы отдельных ассортиментных единиц, каждая из которых обладает совокупностью конкурентоспособных характеристик.
Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя его коммерческих атрибутов: цена-качество; упаковка-маркировка; услуги - сервис. Цена товара рассматривается, как эквивалент вложенным в него затратам, отражает ценность его потребительских свойств и обеспечивает получение необходимой прибыли. При этом возможность маневрирования ценой закупки и размером торговой надбавки расширяет возможность стимулирующего воздействия цены на объем продаж.
Следует так же анализировать эффекты стимулирующего воздействия различных видов услуг и сервиса, которые так же выполняют функцию содействия реализации, представленных в ассортиментной модели товаров. Они являются своего рода обрамлением товара, увеличивая продажи и повышая привлекательность обслуживания покупателей.
Упаковка, в отличие от традиционного подхода, выступает важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Маркировка, являясь неотъемлемой частью образа товара, кроме традиционных элементов дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возможность ее сканирования, а соответственно и углубленного учета реализации товаров. Это условие чрезвычайно важно для отслеживания динамики товарных запасов, товарооборачиваемости с целью эффективного управления ассортиментной моделью предприятия.
Таким образом, в ассортиментной модели, конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (а - качества, в - цена, с - упаковка, d - услуги, сервис):