На следующем, третьем, этапе составляется профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, входящих в данный сегмент, включающий различные характеристики, присущие входящим в него индивидам, и свойственные им особенности покупательского поведения.
Изложенная последовательность шагов и представляет собой процесс сегментирования рынка.
После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия по обслуживанию различных сегментов.
Мы считаем особенно важным, определить целевые сегменты, на которые будут направлены маркетинговые усилия магазина ОАО «Магнит», и для которых будут разрабатываться стратегии позиционирования.
Таким образом, на данном этапе необходимо определиться с выбором одной из трех возможных стратегий маркетинга: дифференцированного, концентрированного или массового.
И, наконец, определившись со стратегией маркетинга для освоения целевых рынков, необходимо приступать к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных нами в своем исследовании целевых сегментов.
Эта последовательность описанных нами шагов процесса разработки стратегии позиционирования и была применена нами к конкретному проекту, для выработки соответствующих рекомендаций по маркетинговой программе для конкретного магазина ОАО «Магнит».
Для решения этой задачи, во-первых, было проведено сегментирование рынка покупателей нашего магазина, которое обнаружило среди них три сегмента, выделившихся по сочетанию двух переменных: ситуации использования магазина и иерархии признаков магазина. Они были образно названы "экономными домохозяйками", "ленивыми домохозяйками", "притязательными домохозяйками" и "голодными работниками".
К первым мы отнесли покупателей продуктов питания для домашнего потребления, для которых доминирующими признаками при выборе магазина, в первую очередь, являются, соответственно, уровень цен, месторасположение и психологические качества.
Вторую и третью группу представляют покупатели, приобретающие продовольственные товары высокой степени готовности в ближайшей торговой точке для потребления на рабочем месте.
Первый сегмент. В него входят потребители, которые совершают в рассматриваемом нами магазине покупки для дома и при этом обращают наибольшее внимание на уровень цен в торговой точке, прежде всего, и, главным образом, на продукты повседневного спроса. Такие клиенты приобретают здесь только то, что, им кажется, здесь дешевле. В поисках более дешевых продуктов они готовы пройти расстояние от одной остановки общественного транспорта до другой, до следующего магазина или пройти на ближний рынок. Поэтому такой фактор, как удобство расположения торговой точки, по результатам нашего исследования, занимает второе место в иерархии их предпочтений.
В-третьих, эта группа покупателей обращает внимание на широту и глубину представленного товарного ассортимента, главным образом тех продовольственных товаров, которые приобретаются ежедневно.
Результаты проведенного исследования показывают, что решающее значение, имеет все-таки первый указанный признак.
По нашему мнению, среди этих покупателей существует практика, когда одни продукты они покупают в одном магазине, а другие - в другом. Это связано с тем, что редко один и тот же магазин может поддерживать самые низкие цены по всем товарам одновременно, когда разница в уровне цен между ними достаточно ощутима.
Другие факторы оказывают намного меньшее воздействие на выбор магазина представителями данного сегмента или не оказывают почти никакого. Описанный сегмент мы обозначили, как "экономные домохозяйки".
Второй рыночный сегмент объединяет покупателей, приобретающих в магазине ОАО «Магнит» продукты питания для домашнего потребления, для которых главным фактором привлекательности торговой точки является удобство ее месторасположения (близость к дому или к месту работы). Те, кто относится к этой группе, предпочитают покупать продукты либо в ближайшем к месту жительства магазине, либо в магазине, который находится на их пути с работы домой.
Следующим по значимости фактором, оказывающим влияние на выбор индивидов, относящихся к данной покупательской группе, является то же, что и для первого сегмента, достаточно широкий выбор товаров. Этому сегменту мы присвоили имя "ленивые домохозяйки".
Третий сегмент составляют покупатели, уровень достатка которых позволяет им не обращать большого внимания на стоимость продуктов, поэтому при выборе магазина приоритетным для них являются его психологические характеристики (такие, как обслуживание, внутренняя атмосфера, внешний вид), а также качество продаваемых в нем товаров. Такие клиенты готовы платить за товары больше, если им приятно делать покупки в данном магазине. Данному сегменту покупательского рынка можно присвоить условное название "притязательные домохозяйки".
Четвертый сегмент образуют те потребители, которые покупают продукты в рассматриваемом магазине для потребления на рабочем месте.
Отсюда следует, что в него входят преимущественно работники и служащие находящихся рядом с упомянутым магазином фирм и организаций. Как правило, данный контингент покупателей приобретает здесь продукты в двух случаях:
· для обеда на рабочем месте;
· для празднования на работе каких-либо событий, торжественных дат (дней рождения, юбилеев, предпраздничных дней и т.п.).
Результаты исследования показали, что они выбирают ближайшую к месту их работы торговую точку и менее чувствительные к цене, в силу ограниченности времени на покупку. Второе, что имеет для них значение, по нашему мнению, это наличие в ассортименте продуктов питания, пригодных для потребления на рабочем месте.
Третьим фактором, определяющим решение покупателей этой группы, является скорость обслуживания (в том числе отсутствие очередей). Нетрудно заметить, что его значимость имеет то же происхождение, что и важность первого признака. Для удобства идентификации этих потребителей можно обозначить как "голодных работников".
По данным нашего анализа рынка магазину ОАО «Магнит» нами рекомендовалось ориентировать свою деятельность на контингент "экономных домохозяек" и "голодных работников".
По результатам проведенного исследования, эти рынки, обладают наибольшим потенциалом по сравнению с двумя другими, а обработка лишь одного из них, не обеспечивает, по нашему мнению, достижение целей предприятия.
Другими словами данной торговой точке предлагается избрать стратегию дифференцированного маркетинга - разработки соответствующих специализированных маркетинговых программ (торговли - микс) для обеих категорий покупателей. Содержание этих программ, мы считаем, будет определяться стратегией позиционирования.
Рассмотрим подробней стратегию позиционирования ОАО «Магнит» для сегмента "экономные хозяйки". Как уже было нами отмечено, доминирующим признаком для выбора магазина у данной группы потребителей является более высокая цена.
Однако занять и закрепить благоприятное, относительно конкурентов, положение в сознании целевой группы покупателей только посредством цен и реализуемых товаров достаточно трудно. А раз так, то существенными становятся и другие элементы маркетинговой программы (торговли - микс): сервис, атмосфера, представление товара.
Мы считаем, что представители сегмента "экономных домохозяек" готовы отказаться от высокого уровня сервиса и удовлетвориться скромной атмосферой в магазине, если им предлагаются выгодные цены. Но мы и понимаем, что позиция, основанная исключительно только на более низких, по сравнению с конкурентами ценах, является неустойчивой.
Поэтому нами и рекомендуется руководству ОАО «Магнит» стратегия, направленная на завоевание положения магазина, в котором не только выгодно, но и приятно делать покупки. Это согласуется так же с целями предприятия и с мировой практикой развития небольших продовольственных магазинов.
Небольшие продовольственные магазины быстро осознали, что для достижения успеха в конкурентной борьбе, помимо поддержания конкурентоспособного уровня цен, они должны предоставлять каждому покупателю высококачественный сервис. Он повышает ценность визита в магазин и приобретения товара. Высокий уровень сервиса, в том числе обслуживания клиентов, позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями торговой точки, что положительно влияет на ее имидж. Атмосфера (внутренняя среда) магазина так же должна быть привлекательной для целевых покупателей и создавать нужный образ в их сознании.
Иными словами, она должна соответствовать стратегии позиционирования и способствовать принятию решения о покупке. Конечно, торговому предприятию, желающему привлечь потребителей, ориентированных на низкие цены, лучше создать скромную атмосферу, но скромность, особенно в крупном городе, не подразумевает нищету обстановки. Это означает, что данному магазину следует обязательно поддерживать чистоту и порядок, эстетически приятный, но простой облик.
Мы убеждены, что он не должен быть при этом изысканным, чересчур красивым и роскошным, то есть производящим впечатление дорогого. Важно создать уютную, душевную, можно сказать, "семейную" атмосферу, если магазин собирается привлекать, в первую очередь, местных "экономных домохозяек", причем оказывая на них влияние через своих постоянных клиентов - пенсионеров.
Личные отношения между продавцами и постоянными покупателями имеют большое значение. Завязыванию этих отношений способствует такая обстановка. Она всегда была лучшим средством повышения степени приверженности клиентов торговой точке, так как дает возможность лучше узнавать и, соответственно, лучше удовлетворять их запросы, помогать им советом и вообще располагает к необходимому для людей общению.