Социальная реклама 7 (стр. 1 из 8)

Введение

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же
собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый, вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare , что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама -понятие триединое.

Что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что,
сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы
имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Целью данной работы является изучение основ формирования, специфики рекламы, а так же на основе изученных материалов разработка собственного PR-проекта по созданию позитивного отношения молодежи к рекламе.

Глава 1.Социальная реклама

Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире.

В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой в России появляются совершенно новые виды рекламы: социальная и политическая.

Если в западном определении мы видим слияние элементов социальной политической и коммерческой рекламы, то в России эти виды рекламы принято разграничивать. На основе наблюдений попытаемся выделить основные сходства и различия коммерческой политической и социальной рекламы.

Единство вышеперечисленных видов рекламы, состоит в том, что они выполняют функцию «продвижения» того или иного «товара», поддержания интереса к нему. В случае социальной рекламы под «товаром» подразумевается «отношение к жизни», в случае политической — кандидат, партия. В любом своем проявлении реклама прежде всего остается информацией, распространяемой в целях убеждения. Кроме того, если этим «товаром» является нечто социальное (проблема, ответственность), то для его «продвижения» можно вполне справедливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, к примеру повышение цен на определенный вид товаров или услуг, может отражаться и в предвыборной агитации кандидата, и в коммерческом ролике, призывающем приобретать альтернативный товар или услугу, и в социальной рекламе.

Таким образом, заключим, что сущность различий между социальной, политической и коммерческой рекламой кроется в «источнике рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы» — рекламодателе (заказчике).

В политической рекламе заказчиком, как правило, является та или иная политическая партия, движение, кандидат и т.п.; в коммерческой — коммерческие организации или частные предприниматели, производители и распространители различных товаров и услуг; в социальной же — некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, учреждения культуры и искусства, церкви), ассоциации, государственные структуры (ГИБДД, МНС).[1]

Современная Россия проходит сложный исторический этап. Стремительное развитие рыночных отношений привело к перерождению общества, смещению общечеловеческих ценностей и обнажило множество симптомов нездоровья социальной системы. Самые очевидные из них: рост имущественного расслоения, нищеты и преступности; социальная апатия; отсутствие уверенности в завтрашнем дне; безработица; алкоголизм и наркомания; неблагополучие семьи; ухудшение состояния здоровья нации; сокращение продолжительности жизни. Наше общество поставлено в новые условия, к которым большинство россиян так и не сумели адаптироваться.

В сложившейся обстановке социальной дисгармонии необходим "маяк", позволяющий сориентироваться в существующих проблемах и поверить в то, что они разрешимы. Таким "маяком" является социальная реклама, пропагандирующая нравственные ценности, социально ответственное поведение, здоровый образ жизни.[2]

Социальная реклама появилась в России в 90-х годах XX века. Несмотря на свою немноголетнюю историю, российская социальная реклама сегодня имеет неоспоримое значение в жизни общества.

Социальная реклама является, прежде всего, рекламой, определяемой ст.2 Федерального закона РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе" как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".[3] Значение рекламы, как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, имеет на сегодняшний день всемирное признание.

Однако, именно в социальной рекламе, помимо маркетингового, наличествует еще и социальный аспект, о котором свидетельствует сама цель данного вида рекламы - общественно значимая цель. Согласно ст. 18 Федерального закона РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе", "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"3. Именно социальный аспект делает данный вид рекламы, в отличие от рекламы коммерческой и политической, важным и интересным для общества.

Социальная реклама является той разновидностью рекламы, к которой большинство относится положительно, поскольку она создается "не корысти ради, а общественной пользы для…»[4]. Возможно, именно в этом кроется причина того, что социальная реклама становится объектом злоупотреблений со стороны представителей бизнеса или власти, инструментом для безвозмездного достижения их корыстных целей.

Дело в том, что единство маркетингового составляющего трех видов рекламы; коммерческой, политической и социальной (продвижение того или иного "товара", поддержания интереса к нему), позволяет двум первым искусно замаскироваться под последнюю. Поясним, что под "товаром" в коммерческой рекламе подразумевается непосредственно товар или услуга, в политической - кандидат (партия), а в социальной - отношение к жизни.

Кроме того, если этим "товаром" является нечто социальное (проблема, ответственность), то для его продвижения можно вполне справедливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, к примеру, повышение цен на определенный вид товаров или услуг, может отражаться и в предвыборной агитации кандидата, и в коммерческом ролике, призывающем приобретать аналог товара или услуги, и в социальной рекламе.

Таким образом, добавив социальный оттенок в коммерческую или политическую рекламу, появляется возможность выдать ее за социальную. Такая "псевдо-социальная" реклама, безусловно, является средством продвижения коммерческого или политического "товара". Рекламодатель же сокращает рекламные затраты, так как для производства и распространения социальной рекламы предусмотрены определенные льготы.

Однако, при условии избегания подобного злоупотребления, взаимопроникновение коммерческой или политической рекламы в рекламу социальную может иметь положительный результат для обеих сторон.

Коммерциализация или политизация социальной рекламы является неизбежным процессом в условиях ускоренных темпов ее развития с попыткой адаптации западного опыта к отечественному, а также недостаточного финансирования социальной сферы. Это вынужденная мера, и, пожалуй, нет ничего предосудительного в том, что социальная реклама прибегает к помощи различных структур.

В свою очередь, коммерческая или политическая реклама, базирующаяся на социальном фундаменте, также имеет свою выгоду. Она выигрывает перед рекламой конкурентов, позиционируя рекламодателя, как индивида, заботящегося о социальной ответственности своего дела. Наполнив собственные рекламные обращения социальными слоганами, либо оплатив социальную рекламу с ненавязчивым упоминанием своего имени, заказчик, тем самым, получает положительную оценку потенциальных потребителей.

Однако у действительно взаимовыгодного сотрудничества трех видов рекламы есть неоспоримое условие. Важно, чтобы коммерческие и политические структуры не переходили грань, разделяющую два вида рекламы, с корыстной целью, а социальная реклама сумела сохранить свое истинное лицо, не становясь слугой политиков и бизнесменов.

Социальная реклама несет в себе информацию, касающуюся каждого из нас. Она является своего рода островком жизни в бездушном потоке коммерческо-политической рекламы, обрушивающейся на потребителей.