Определенных изменений потребовала и коммуникативная стратегия, как один из важнейших способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной стратегии стал особенно важным в силу того, что после кризиса потребитель стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из-за снижения оборота значительно сократились.
Стандартизация рекламы преследует, как правило, следующие цели:
- Создание международного имиджа товара или услуги;
- Профилактика смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую;
- Сокращение расходов на разработку и производство рекламы;
- Ускорение синхронного старта рекламной кампании на разных национальных рынках.
Использование стандартных рекламных сообщений будет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие условия:
- Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями:
- Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;
- Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием. Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.
Говоря о стандартизации рекламы, необходимо упомянуть о причинах, затрудняющих размещение одного набора рекламных материалов на всех интересующих компанию рынках. Эти причины следующие:
- Необходимо использовать в рекламе лишь те персонажи или символы, которые имеют необходимое значение в той или иной стране. Например, в рекламной кампании «Команда Пепси» компания Pepsi использует множество известных футболистов, играющих в десятках стран мира. На каждом национальном рынке компания использует ТВ-ролики с участием только тех спортсменов, которые играют в данной стране. Так, в 2000 году в России «Команду Пепси» представлял полузащитник ЦСКА Сергей Семак.
- Необходимо добиться правильного перевода рекламных сообщений на национальные языки.
Тем не менее, стандартная реклама все же существует - в тех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т.п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т.п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров.
Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару. Причина в том, что различные рынки и рыночные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.
Отсюда вытекает необходимость осуществления противоположного процесса - адаптации рекламы.
Стратегия адаптации - является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.
Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. В отличие от стандартизации, она является намного более затратной, но вместе с тем в ряде случаев оказывается более успешной и эффективной.
Существует достаточное количество причин, в той или иной степени объективных, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди этих причин необходимо отметить следующие:
- Правовая адаптация[5] связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. К примеру, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама;
· Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:
· Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака в радио, рекламе и Интернете. Закон вступит в силу в 2005 году.
· Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
· Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.
· Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия. В Англии ТВ-роликам, рекламирующим алкоголь, отведено определенное время, а в Швеции за содержанием таких роликов установлен строгий контроль.
Также в ряде стран Европы существуют ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия - не более 30 с); времени показа (Германия - с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия - не более двух показов одного ролика в неделю).
- Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Здесь играют роль такие факторы, как:
· Покупательная способность населения
· Особенности налогообложения
· Сила конкурентов и др.
Например, во Франции автомобиль Ford Fiesta позиционировался как альтернатива Renault 4, в Испании - как первый производимый в стране автомобиль Ford, в Италии - как конкурент FIAT 127, а в Германии - как второй автомобиль для семьи. На применение адаптивной стратегии также влияют различия конкурентоспособности. Пиво Heineken завоевало репутацию массового в Европе, а в США было решено применить позиционирование выше среднего уровня, а не бороться подобно Budweiser на местном массовом рынке.
- Культурная адаптация[6] обусловлена тем, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Особенности культурной среды. Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Кроме того, необходимо учитывать и такие специфические стороны различных культур, как:
· Поведенческие сигналы человека;
· Художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой;
· Образы, имеющие конкретный знаковый смысл в культуре (метафоры, символы, знаки);
· Социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.
Перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позиционирования товара в рекламе с учетом всех трех составляющих, которые зависят от особенностей процессов ожидания, потребления, образного и символического представлении о товаре и т.д.
Существует множество критериев для сопоставления культур: степень приверженности традициям в противоположность секуляризации, степень доверия к ясной и буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах) против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культуpax) и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность. Если принять во внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные способы принятия решений о покупке, отношение к рекламе, поведение и т.д. В связи с этими особенностями, к примеру, в Швеции Heiene Cunis пришлось изменить название своего «Шампуня на каждый вечер» на «Шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову по утрам.
При позиционировании товара следует учитывать и различное восприятие цветов. Так, белый - цвет печали в Японии. Артикуляция, мимика и телодвижения также различаются для каждой страны, что требует различных стилей исполнения рекламы и порождает проблемы при дублировании. Другая проблема связана с необходимостью смены персонажей, ничего не говорящих за пределами своей страны. Например, мыло Lux позиционируется как мыло «звезд». Однако в США в рекламе показана Лоретта Янг, во Франции - Марина Влади, в России - Валерия.
В рамках культурной адаптации важной является языковая адаптация.
Во-первых, это проблема воспроизведения прочтения слогана или рекламного сообщения. Например, в Японии, где у потребителей возникают определенные проблемы с произношением (отхвати, похрусти, проглоти), в рекламе компании Kellogg говорится (пестренький, вкусненький, так и просится в рот). Во-вторых, это ошибки перевода. Так, в Пекине обнаружились слова «коммунистические бандиты», вставленные в китайскую версию операционной системы Windows 95. Изящная пара иероглифов практически провалила долгосрочные планы компании Microsoft в Китае.
Таким образом, несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, серьезные различия остаются и адаптация рекламы неизбежна. Вместе с тем есть рекламные кампании, в которых стандартизированный подход приносил успех. Известный пример - рекламная кампания Benetton[7]. Используя стандартизированный подход к рекламе, фирма вместе с тем смогла не придавать серьезного значения культурным, экономическим различиям в разных странах. Главная идея заключалась в том, чтобы связать торговую марку с понятием цвета, подчеркнуть богатство красок продукции компании. Постепенно изображения свитеров и рубашек исчезли с постеров, а вместо них начали появляться интернациональные пары, держащие глобус (араб и еврей, еврей и немец, иранец и иракец, англичанин и аргентинец), животные (волк и ягненок, кошка и собака). «Все люди равны так же, как равны все цвета, - утверждали эти сюжеты. - Мир един, и в нем нет места вражде». О компании напоминал лишь логотип и слоган в самом низу кадра. Это была реклама без рекламы, пропаганда идей, а не товаров, имеющая не коммерческую, а социальную направленность. Однако для компании нетрадиционный и «антирекламный» подход обернулся блестящим коммерческим успехом.