Ментальность - образ мышления, общая духовная настроенность человека, группы[8].
Этническая картина мира, в свою очередь, - это представления человека о мире, сформировавшиеся на основании определенных культурно-ценностных доминант. Представления эти отчасти осознаваемые, отчасти бессознательные. В целом этническая картина мира есть проявление защитной функции в ее психологическом аспекте.
Ментальность как коллективно-личностное образование представляет собой устойчивые духовные ценности, глубинные аксиологические установки, навыки, автоматизмы, латентные привычки, долговременные стереотипы, рассматриваемые в определенных пространственно-временных границах, являющиеся основой поведения, образа жизни и осознанного восприятия тех или иных явлений действительности.
Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.
Исследователи в сфере массовых коммуникаций часто определяют этот общей процесс как "раскодирование заложенной идеи", психологи, возможно, используют термин "апперцепция". Оба эти термина определяют процесс взаимовлияния идеи, заложенной рекламодателем, и воспоминаний, отношений и убеждений, выработавшихся у людей на практике.
С очевидностью можно утверждать, что, если заложенная идея имеет целью укрепить уже существующие представления, она легко воспринимается. Используя терминологию психологов, можно сказать, что эта идея укладывается в "познавательную структуру" сложившихся представлений людей в "эмоциональную структуру" их отношения к данному продукту или услуге.
Если реклама привлекла внимание потребителя, она может оказать на него влияние только, если подтвердит или усилит его существующие убеждения. Однако нет гарантии, что реклама повлияет на убеждения человека в том направлении, как это было задумано. В результате заложенная в рекламе идея может вызвать недоверие в связи с индивидуальным ее восприятием на базе существующих убеждений. Развивая эту мысль, можно утверждать, что избирательное восприятие может привести к неправильному пониманию заложенной в рекламе идеи, искажению ее сути.
Каждая отдельная коммуникация может представляться соответствующей тому или иному набору представлений; она может быть рассмотрена в свете различных представлений на основе жизненного опыта. Вопрос заключается в том, на какие представления читателя, радиослушателя или телезрителя повлияет данное рекламное объявление, и какой смысл каждый потребитель придает заложенной в рекламе идее, когда начинает раскодировать ее.
Исследователи в области коммуникаций и психологи называют это явление "познавательной настройкой" или "классификацией заложенной идеи".
Как должна «смотреть» камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки - ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры[9].
Национальная культура- это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» - особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые[10].
Представители одной культуры объединяют некий набор знаний -контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично.
В американском обществе уже давно существует традиция страхования жизни и имущества, поэтому большинству американцев не надо объяснять, что это такое и зачем нужно. В России же услуга страхования жизни не развита вовсе, и видеоролик страховой компании, не объясняющий природу услуги, а лишь создающий легкую, позитивную атмосферу, в Америке и Европе вполне оправдан, у нас же вызывает недоумение и иронию: «А о чем здесь собственно речь? Зачем оно нужно?». Содержание и видеонаполнение ролика в данном случае нуждаются в культурной адаптации: что считается само собой разумеющимся в одной стране, потребует расшифровки в другой. С учетом потребности в расшифровке должны быть перестроены все коммуникации бренда.
От страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Для России актуальна борьба с высоким уровнем холестерина, так как он провоцирует заболевания сердечно-сосудистой системы — первой и на государственном уровне обсуждаемой причины смертности в стране. Указание на низкий уровень холестерина продукта в нашей стране может быть использовано в качестве key hook. Сергей Выходцев, основатель бренда «Быстров», например, строит позиционирование и рекламную кампанию своей продукции на использовании содержащейся в сое клетчатке (Vitaven) — панацеи от холестерина[11]. В Америке, где проблема холестерина не так популяризирована, ключевым словом будет «калорийность» и содержание витаминов. Так, бренд Tang Fruitrition компании Kraft Foods в США рекламируется как содержащий витамин Е, в Филиппинах — как источник железа.
Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен.
Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде[12] выделил пять основных измерений культуры, а именно:
- Дистанция власти. Дистанция власти - степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.
- Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм по Хофстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «Мы».
В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служить американские постеры и рекламные ролики («культура индивидуалистов»), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть единственным персонажем; такова, например, реклама продукции AT&T, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей AT&T по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель будет рассматривать данного человека как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважение окружающих.