В Японии провалилась реклама известной зубной пасты: пропаганда белоснежной улыбки не нашла отклика у целевой аудитории. Компания ESSO применяет в своих кампаниях девиз: «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется более чем в десяти странах, но не в Тайланде, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла Palmolive, как обогащенного оливковым маслом - это явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.
При адаптации следует учитывать и особенности государственного строя, верований и суеверий. Известен случай, когда британского дипломата выгнали из Тайланда за то, что тот, чтобы приклеить почтовую марку, облизал ее. На марке был изображен почитаемый наравне с богами король Бхумибол. В этой стране надо пользоваться государственной символикой с большой осторожностью, а водка «Бхумиболка» в Таиланде, в отличие от «Путинки» в России, вряд ли будет иметь успех.
Цифра «4» по древним китайским приметам считается «числом смерти», так как иероглифы «смерть» и «4» читаются одинаково. Фирма Siemens пренебрегла этим предрассудком и поставляет в Китай модели сотовых телефонов с «четверками» в маркировках — SL45 и S40. Siemens сильно отстает на этом рынке от своего шведского конкурента, компании Ericsson. Ericsson не использует цифру 4 и маркирует трубки, отправляемые в Китай, индексами, непременно имеющими цифру «8» — A1018, A1028, A3618. «Восьмерка», как верят китайцы, приносит удачу.
В Египте не пользуются спросом продукты питания, в оформлении упаковки которых использован желтый цвет. Этот цвет пустыни по верованию египтян уносит жизни[16].
Если рекламщик сумел внушить вам, что вы покупаете не просто пиво, а атмосферу веселых вечеров с друзьями, можно считать, что вы у него в кармане. Однако ценности, которые он обещает залить в бутылку вместе с пивом, в другой культуре могут придтись не по вкусу. Г. Хофстеде предлагает обратить внимание на такие характеристики культуры, как иерархичность общества — демократичность или недемократичность отношений между «большим боссом» и «простым работягой», а также ценность гармоничных отношений. Если для обществ с высоким показателем иерархичности любой спор — это нарушение гармоничных отношений, то для культур с более горизонтальным строением спор — не конфликт, но необходимый рабочий процесс, в ходе которого находится наилучшее решение проблемы. Вечная борьба, столкновение мнений — путь к достижению гармонии. Производитель компьютерных игр, компания EA Sports, в Америке продает свою продукцию под лозунгом «Challenge Everything» — «В поединке во всем». При переносе ролика в страны восточной Европы с высоким уровнем иерархии и ценностью неконфликтности лозунг вызвал массу протестов. В странах развитых экономик распространенной ценностью является социальная ответственность бизнеса. Поэтому большинство статей «О компании» на сайте обязательно рассказывают о благотворительной деятельности организации. Сайт Kraft Foods, например, рассказывает о борьбе компании с голодом и указывает размер пожертвований. Сайт компании Panasonic - о заботе компании об окружающей среде, а также о своем спонсорстве Олимпийских игр. Поэтому при выходе российской компании на иностранный рынок важно будет не просто перевести, но ценностно адаптировать свои коммуникации, в том числе сайт компании[17]. Сайт компании Lush Косметика заверяет пользователей, что продукция не тестируется на животных. Подобные переходы продукта из одного сегмента в другой — популярная стратегия адаптации на иностранный рынок. Она объясняется необходимостью оправдать более высокую стоимость продукта на иностранном рынке по сравнению с местным (цена увеличивается за счет затрат на транспортировку и лицензирование). В данном случае, помимо товара, компания продает легенду его иностранного происхождения, экзотику и эмоции.
Российская реклама - отлична от зарубежной рекламы и рассчитана на российского потребителя, с учетом особенностей российского менталитета и восприятия. За последние десятилетия реклама в России сделала резкий шаг вперед в сторону улучшения ее качества, и был сформирован целый ряд феноменов российского восприятия рекламы:
1) Феномен коллегиальности. (принятие решений с учетом общего мнения). В связи с особенностями российской массовой психологии, реклама воспринимается индивидом с учетом мнения его коллег, близких и знакомых о данном товаре или услуге. И в некоторых случаях даже эффективная рекламная кампания не способна завлечь такого потребителя, однако, в других случаях мнение других людей о конкретном товаре или услуге наоборот способствует привлечению внимания и доверия к данному товару или услуге.
2) Феномен социальной адаптации. Международным компаниям стоит учитывать об особенностях российского восприятия и менталитета, прежде чем проводить рекламную компанию в России. Сюжеты должны быть адаптированы под русского потребителя, с учетом российских традиций и особенностей. К примеру, реклама зарубежных рекламных батончиков проводится с русскими сюжетами и особенностями русского восприятия юмора.
3) Феномен недоверия. К сожалению, русский потребитель часто видит в той или иной рекламе обман. Это обусловлено некоторыми неудачными рекламными кампаниями, а в некотором случае, и в крупном мошенничестве, которое имело место в 90-х годах (как было, например, с рекламой финансовых пирамид). Поэтому рекламу необходимо максимально мягко преподносить российскому потребителю, не навязывая ее, а заинтересовывая.
4) Феномен непредсказуемости. Любое изменение в российской политической, экономической или социальной обстановке может совершенно непредсказуемо повлиять на исход рекламной компании: как положительно так и отрицательно.
5) Феномен ожидания бесплатного блага. Российский потребитель питает слабость к каким-то бесплатным товарам или услугам. Поэтому, безусловно, скидка или бесплатный подарок (пускай это даже будет ручка или блокнот), сопровождающий рекламную кампанию товара или услуги только повысит интерес у потребителя. Итак, что же делать, чтобы стать «своим» в чужой стране или же иностранцем «приятным во всех отношениях»? Перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований — не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и проксемики, читабельности и фоносемантики названий и слоганов. Ответы, которые дадут такие исследования, подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее — эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каково будет логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и проксемики определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.
Сегодня, в эпоху глобализации, рекламные идеи доступные для понимания в одной стране чаще всего остаются такими же востребованными и в большинстве других стран. Например, сюжет, широко использующийся в рекламе презервативов: люди стесняются покупать данные изделия. Этот сюжет будет востребован в любой стране, даже с крайне пуританским образом жизни, ведь чем стеснительней целевая аудитория, тем лучше она узнает себя в таком сюжете. Но совсем другое дело использование более откровенных образов. Реклама с прямым сексуальным обращением рискует провалиться во многих консервативных странах. Кроме явно провокационных идей сложности возникают и с идеями, выполненными в традициях юмора той или иной страны и плохо понимаемыми за границей. С другой стороны практически для всех стран существую стереотипы, по которым они узнаваемы во всем мире: Русский балет и водка, Американский патриотизм, Французская любвеобильность, Английская монархия и другие. Такие идеи прекрасно воспринимают во всем мире.
При адаптации рекламных сообщений важно не только оценить их доступность для целевой аудитории, но и правильно передать текст.
Многие рекламные тексты изобилуют различными идиоматическими выражениями сложными для адаптации. Да, очень часто идиоме одного языка соответствует идиоматическое выражение и в другом, но, например, использующаяся игра слов при этом может пропасть, хотя смысл будет передан. В крупных рекламных агентствах, часто работающих для нескольких стран, все сценарии, тексты создаются на одном языке, а потом просто переводятся на языки стран, которые обслуживает данное агентство. При таких переводах автор текста даже не догадывается, что его: — «Без труда не выловишь и рыбку из пруда» превратилось во фразу: — «Не зная, что такое труд, не будешь плавать как рыба в воде», — общий смысл из последней фразы также можно извлечь, но есть примеры и более «перевернутые»[18].
В некоторых рекламных сообщениях часто используются слова, фразы, а иногда и весь текст составлен не иностранном языке. Это является одним из методов привлечения целевой аудитории, например, составляя рекламное послание для молодежи уместно использовать разговорный жаргон, заимствованный из английского языка:
«Наш сок — это COOL», «Жевательная резинка для настоящих Bad boys» и т. д.
Иногда используется характерный акцент, например, в рекламе пива герой разговаривает с немецким акцентом, вызывая ассоциации с признанными пивоварами. В рекламе мыла используют французский язык, который ласкает слух целевой аудитории — женщины 25—55 лет. Чтобы судить, насколько это эффективно можно привести один пример: — На фокус группе по моющим средствам тестировался ролик, дубляж еще не был сделан и были использованы русские титры, оригинальный язык — французский. Предварительно женщинам пояснили, что в окончательной версии на ТВ ролик будет качественно озвучен. После просмотра ролика всех женщин обобщало одно восторженное чувство: — «Как здорово, французский язык такой красивый! Он так ласкает слух!". Кроме того, идея ролика была узнаваема на 100 % всеми женщинами, видеоряд вызывал лояльность, но главным фактором положительного восприятия рекламы для них явился французский язык, несмотря на то, что им снова и снова повторяли — ролик будет на русском языке.