В рекламе последних лет моден стиль "граффити", имитирующий "росписи", которые некоторые личности оставляют на заборах, плакатах, стенах. Художник, работающий в этом стиле, с помощью замены букв, используя их конфигурации, ассоциирующиеся с чем-то определенным, получает новый смысл, вносит неожиданные ассоциации, инверсии.
Остроумен ход нашего известного мастера рекламного "граффити" художника В. Чайки: буквы старинной конфигурации, являющиеся основой всем известного товарного знака "Кока-кола", неожиданно формируют фразу "Пива нет".
Что касается фонемы - звучания буквы, как еще одной возможности передачи смысла, создания ассоциации с чем-либо, этот феномен хорошо известен поэтам. Звук "с" - имитация шипения змеи, выхода пара, "у" - крика в ущелье, пещеру, провал. Да и сочетания звуков, по-видимому, играют отнюдь не последнюю роль в процессе словообразования с точки зрения "упаковки" того смысла, которое слово в себе концентрирует.
Вот только один пример - сочетание букв "гн". В русском языке слова, начинающиеся с них, как правило, вызывают негативные эмоции - гной, гниль, гнида, гнусный, гнев, гнать, гнет. Зловеще звучит имя Гнорр - злобного карлика, персонажа одной из сказок.
Великий французский поэт Артюр Рембо писал о цветовой окраске произносимых букв. По его ощущениям: "О- звонкий рев трубы, пронзительный и страшный, полеты ангелов в тиши небес пространной. О- дивных глаз ее лиловые лучи". Также и согласно древней брахманистской символике "О- голубое, зеленое, кристально-белое, фиолетовое. Вода. Сохранение". Знаменитый русский композитор и пианист А. Н. Скрябин считал, что каждому звуку соответствует свой цвет, и занялся конструированием цветомузыки.
Если знак вне зависимости от того, является ли он словом, изображением или звуком, стал общеизвестен, вошел в сознание широких масс, им приобретается способность до некоторых пределов сохранять свою "субстанцию" при его изменениях. Пример тому- одно из журнальных рекламных объявлений компании "Викинг лайн", комфортабельные пассажирские паромы которой, в частности, курсируют между Хельсинки и Стокгольмом. Знак компании, представляющий собой текст, составленный из букв определенной конфигурации, в этих объявлениях сокращен до пяти букв "ing li" и тем не менее узнается.
В любой культуре знаки и символы концентрируют в себе информацию, которой насыщена народная память. Вспомним об орнаментах, рисунок которых для разных народов характерен. Особое значение несут присущие любой культуре простейшие геометрические знаки - круг, крест, квадрат, основные цвета. Траур у русских символизирует черный цвет, у мусульман - белый. Такие знаки в отличие от букв, иероглифов, культовых предметов, обозначающих что-либо определенное, несут в себе как бы размытое, допускающее различное толкование напоминание.
В огромном арсенале знаков и символов, которым обладает любая культура, таятся бесконечные возможности увеличения эффективности рекламных обращений. И здесь семиотика окажет неоценимую помощь. Ведь она включает в себя такие дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику - смысл, которые они несут, синтаксис - законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов.
Почему это важно? На этот вопрос отвечают российские ученые В. Налимов и Ж. Дрогалина. Для специалистов, создающих рекламу, очень важно в их практической работе учитывать, что "одна из примечательных особенностей нашего сознания, отличающего его от компьютера, состоит в том, что его бессознательная составляющая открывается через символы, которые провоцируют спонтанное возникновение новых и неожиданных для нас функций предпочтения, порождающих новые ценностные представления при решении новой задачи.
Существенно при этом то, что символ, спровоцировавший ценностную перестройку, не связан с новой проблемой каким-либо определенным образом, очевидным нашему рефлектирующему сознанию. Новая ценностная ориентация открывает новое видение ситуации, порождает новое Делание, создает возможность для новой концептуализации, оправдывающей Делание на сознательном уровне. В самой неожиданности переоценки оказывается заложенной и сила эмоционального удара. Возможность нового Делания раскрывает дремлющие потенции всего человека, а иногда и всего общества"9.
Как не посетовать на то, что в России вопросами применения в рекламе достижений семиотики пока еще мало кто занимается. В результате вне внимания работающих в рекламе профессионалов оказались многие пласты знаний, которые дали бы неограниченные возможности для осмысления функциональности рекламного творчества, помогли бы создателям рекламы в еще большей степени использовать возможности буквы, слова, формы, цвета, звука, нести определенным образом воздействующую и поэтому воспринимаемую информацию. Эти знания - богатейший источник направленного и обоснованного рекламного творчества в специфических условиях, в которых находится российская культура.
Если бы проводились достаточно глубокие исследования в этих направлениях, российская реклама, рассчитанная не только на отечественную, но и на зарубежную аудиторию, получила бы новые знания о путях эффективного воздействия как на сознание, так и на подсознание потребителя.
Вот почему тем, кто серьезно занимается рекламой, имеет смысл внимательно ознакомиться с трудами Юрия Лотмана - самого большого авторитета отечественной семиотической школы, признанным центром которой долгое время считался старейший в Европе Университет в Тарту, где трудился ученый.
Выводы и наблюдения этого замечательного философа и знатока российской и западной культуры, человека, обладавшего энциклопедическими знаниями, дают ответы на многие вопросы специалистов, работающих в рекламе, открывая им новые ракурсы осознанной и целенаправленной рекламной деятельности.
В этой главе приводится ряд сведений из недавно опубликованной книги Ю. Лотмана10.
Ни одна знаковая система не может существовать изолировано от окружающей среды. Она может работать лишь в том случае, если погружена в "некий семиотический континиум, заполненный разнотипными и находящимися на разном уровне организации семиотическими образованиями". Лотман ввел понятие семиосферы - единого механизма, в определенной степени даже организма, в котором в пространственно-временном единстве происходит обмен информацией и наличие которой является непременным условием такого обмена.
Семиосфера отличается рядом признаков. Например, она однородна, индивидуальна и имеет границы, обычно условные, так как их формальное определение затруднено и зависит от способа кодирования, т. е. от набора исходных параметров.
"Подобно тому, как в математике границей называется множество точек, принадлежащих одновременно и внутреннему, и внешнему пространству, - пишет Ю. Лотман, - семиотическая граница- сумма двуязычных переводческих "фильтров", переход сквозь которые переводит текст на другой язык (или языки), находящиеся вне данной семиосферы".
"Замкнутость" семиосферы проявляется в том, что она не может соприкасаться с иносемиотическими текстами. Для того чтобы они для нее получили реальность, ей необходимо перевести их на один из языков ее внутреннего пространства. Таким образом, точки границы семиосферы можно уподобить чувственным рецепторам, переводящим внешние раздражители на язык нашей нервной системы, или блокам перевода, адаптирующим данной семиотической сфере внешний для нее мир.
Применительно к рекламному делу здесь речь идет о проблемах кросс-культурных коммуникаций. Возьмем реальную ситуацию, часто встречающуюся в рекламе. Рекламная информация попадает в специфическое маркетинговое окружение - некую среду, характеризующуюся разнообразием психологических, культурных, географических, экономических и многих других факторов, предопределяющих различное восприятие и соответственно понимание обращений отдельными сегментами аудитории. Можно ли быть уверенным, что эта информация "пройдет", будет адекватно воспринята и вызовет заданную реакцию?
Известен пример неудачной рекламной кампании, направленной на японское население, проживающее в городах США. Американская фирма хотела предложить свой товар этому специфическому сегменту потребительского рынка и потерпела полное фиаско. В кампании были учтены культурные, психографические и другие характеристики рекламной аудитории. Были определены аргументация и форма ее представления.
Однако "смертельным" для кампании стало обстоятельство, проявившееся лишь после анализа причин очевидного провала. Оказалось, что японцы жили настолько обособленно, что вообще игнорировали американские средства массовой информации и пользовались своими источниками на японском языке. Рекламные обращения не смогли пересечь границу семиосферы. Коммуникативный акт в данной ситуации был подобен диалогу слепого с глухим.
В каждой семиосфере своя культура, которая создает не только свою внутреннюю организацию, но и свой тип "внешней дезорганизации", которая чужда и поэтому отторгается. Видимо, поэтому часто "не ложатся" на российскую рекламную аудиторию текстовые и визуальные решения, привычные для других культур.Еще одно свойство семиосферы - неравномерность.