Во-вторых, изменилась физическая соотнесенность вещи и человека, которого еще недавно окружающие его предметы привлекали своей функциональностью, символически согласованной с собственными жестами, - экономией мускульной энергии, облегчением труда, и эти факторы были основой рекламной аргументации. Теперь такая согласованность уходит в прошлое - вещи подчиняются командам через кнопку, тумблер, рукоятку, педаль. Порой и они отсутствуют: в кабину фотоавтомата достаточно войти.
Более того, сегодняшняя техника осуществляет операции, которые для человека абстрактны. Миниатюрные, предназначенные для работы с постоянно усложняющимися сообщениями механизмы как бы внедряются в глубь нашего мира.
Человек "отстает" от вещей, и его психика не может с этим смириться. Поэтому-то он и наделяет их знаками своего присутствия, символизирующими его соотнесенность с первичными функциями, сохраненными в абстрактной форме знаков, вводящих человека в мир "функциональных мифов".
Становится понятным, почему с течением времени изменилось отношение к цвету, традиционно наполненному морально-психологическими смыслами, определенной символикой. Все активнее выступают яркие цвета - как знак эмансипации, каникул, свободы в противовес будничной среде, чем фактически компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств изделия. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски соотносят друг с другом и со средой, и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".
Те же закономерности наблюдаются и в отношении материалов. Например, натуральное дерево всегда ценилось в связи с сентиментально-ностальгическими мотивами (вырастает из земли, живет, дышит, "работает"), обладает собственной теплотой. Оно - как бы живое существо. Старинный дубовый шкаф напоминает о череде поколений.
Но сохраняет ли в настоящее время свой прежний смысл "теплота" этого дерева, как других элементов "материально-материнских" грез - тесаного камня, натуральной кожи, сурового полотна, чеканной меди и т. д.?
Наследственное благородство материала существует лишь в рамках особой культурной идеологии, социальный аналог которой составляет миф об аристократизме, но в течение времени этот культурный предрассудок может стираться.
Старые вещи включаются в окружающую человека среду наравне с ультрасовременными материалами и красками, и в этом нет никакого противоречия. Столетняя потолочная балка становится такой же абстракцией, как обычная хромированная труба. Вспомним о стиле "хай-тек" в архитектуре, классическим образцом служит Дворец Помпиду в Париже, где коммуникации нарочито использованы в качестве элементов архитектурного решения. Система одновременно насыщается идеологическими символами и скрытыми мотивациями. И эта логика комбинации знаков ничем не ограничена.
В рекламе, как и в дизайне, материал наделяется определенным психическим содержанием. Так, стекло дает возможность ускорить сообщение между внутренним и внешним пространством, но одновременно и возводит между ними незримую материальную перегородку, превращая окружающий мир в зрелище. Вспомним магию работающего механизма часов в прозрачном корпусе!
В вещах и их рекламе появляются и становятся привлекательными для потребителей элементы растительного и животного мира, человеческого тела, даже пространства, имитирующие привычный человеку мир, природу, которая является для него идеальным ориентиром всякой целесообразности. Без этих элементов человеку трудно воспринять ускользающий от его понимания внутренний смысл вещи.
И хотя спонтанное украшательство предметов (подобное тому, что в старину было на швейных машинках "Зингер", расписанных цветочным орнаментом) ныне уступает место более тонким решениям, в них все равно присутствует заявление о природности.
Другими словами, в современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные реакции человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против которой протестует его психика.
Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее развитой эмоциональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние", "подлинность". Функции аккомпанируются целой риторикой "природных" смыслов. Краски, формы, материалы, расстановка, пространство - все становится функциональным. Подразумевается, что вещи реализуют себя, точно соответствуя реальному миру и потребностям человека.
В результате преодолевается основная функция ради какой-то вторичной - способности стать элементом игры, комбинаций в рамках всеобщей системы знаков, в качестве которых в этой двусмысленной системе проступают и несущие моральную нагрузку традиционные, давно утраченные ценности". Таким образом в знаке предстает природа - обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемьгх знаков - функциональность.
Весьма интересна закономерность формального противопоставления в рекламе природы и культуры, когда особую роль начинает играть суффикс, обозначающий переход к абстрактному вторичному смыслу: цель - целесообразность, функция - функциональность, история - историчность и т. д.
Функциональная вещь обладает эффективностью, мифологическая - легендарной завершенностью.
Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке, он хочет (по крайней мере подсознательно) заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от забот, стрессов. Поэтому туризм воспринимается нашей психикой не как удаленность от повседневности в географическом смысле. Он эквивалентен погружению в прошлое. Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют связями с прежними формами и способами производства, перемещая в иной, ушедший мир, сопряженный с миром детства и детских игрушек. Туристская поездка всегда сопровождается поисками утраченного времени.
Функционально богатый, но знаково бедный предмет соотнесен с сиюминутным и исчерпывается будничным обиходом. Мифологический же предмет, минимально функциональный и максимально значимый, соотнесен со временем предков или даже абсолютным прошлым природы. Итак, у каждой вещи две функции - быть используемой (практически) и быть обладаемой (абстрактно). Например, коллекционеры приобретают даже ненужные, неинтересные для них изделия, скажем, те тома полных собраний сочинений, которые они никогда не прочтут. И более того - стремятся найти и купить их. В этом случае товар, если он отсутствует, приобретает особую ценность в глазах потребителей.
Вывод: вещи лишь в реальности обладают обычно одной четкой функцией. В психике же их функциональность безгранична, в них могут найти себе место любые фантазмы. Неотехническая среда, в которой мы живем, в высшей степени насыщена риторикой и аллегорией. У вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных. Но для человека они оказываются очень привлекательными и используются в рекламе.
Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь - это разрешение некоторой практической проблемы. В несущественных же аспектах - это разрешение некоего социального или психологического конфликта.Любое напряжение, любой индивидуальный или ко, конфликт в обществе разрешим посредством некоторой вещи. Для каждой проблемы есть своя вещь, главное - в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок.
Еще одно интересное для рекламистов наблюдение: широкие слои современного общества обходятся серийными вещами, формально и психологически отсылающими к моделям, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с этим нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, которая оказывается большей, чем обычное рекламное внушение.
Любой, даже самый мелкий предмет отличается от других - окраской, аксессуарами, деталями. Например, автомобиль предлагается в 42 вариантах окраски. Различие несущественное. Но колпаки, цвет и аксессуары- вторичная серийность создают моду. Происходит переход к еще более малым сериям, характеризующимся еще более мелкими различиями. Псевдоуникальность рассматривается как положительное отличие, признак ценности.
Старина и экзотика обретают социальный показатель - он измеряется образованностью и доходами. У каждого класса свой музей старинных вещей.
Богатые приобретают у своего антиквара предметы средневековья, XVII в. или же Регентства, образованный средний класс собирает у перекупщиков с блошиного рынка буржуазную рухлядь вперемешку с "подлинной" крестьянской, а то и псевдокрестьянской (сборная солянка с отдельными воспоминаниями о "стиле"). Одни только рабочие и крестьяне в значительной своей массе до сих пор еще не полюбили старину.
Им не хватает для этого ни досуга, ни денег, а главное - они еще не участвуют в процессе аккультурации, которым охвачены остальные классы. В то же время не любят они и "экспериментальный" модерн, творчество, авангард. Их домашний музей обычно ограничивается простейшими побрякушками - фаянсовыми и керамическими зверюшками, украшениями, чашками, фотографиями в рамках и т. д. - причем вся эта галерея лубочной культуры вполне может соседствовать с новейшей бытовой техникой.
В этом наборе вариантов "полноценной стильностью" считается либо крайний авангардизм, либо отсылающий к былому аристократизм - либо идеальное будущее, либо дореволюционное прошлое.
Имеет место игра в повышение социального статуса, основа которой - иллюзия личностного превосходства. Работает система, в которой самые поверхностные различия вещей расцениваются как реальные и становятся таковыми. И реклама эксплуатирует этот феномен.