Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные позиции на рынке. Он может назначать цену порой на 35-50%, а то и в несколько раз выше, чем у аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами, не давать скидок, экономить на рекламе.
У сильного товарного знака, несущего устойчивый миф, повышенный запас прочности, т. е. определенный иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов, например демпинговую политику. Его владелец быстрее приходит в себя после кризисных ситуаций, что объясняется инерцией восприятия рекламной аудиторией конкурирующих мифов.
Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком. Смена же товарного знака, по сути дела, является созданием нового мифа. В рекламной практике известно много примеров, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень предприятий или товаров, которым они принадлежат, теряют свою рекламоспособность.
Тогда их метаморфизируют, как это сделали, например, "Шелл", "Рено", "Ар-Си-Эй", или же полностью меняют. Такие действия как бы ставят вехи на этапах создания нового мифа, кодируя определенное событие - обновление товара или производства, технической или коммерческой политики. Смена знака мыслится как уничтожение старого и рождение нового, более удовлетворяющего целям инициатора этого акта.
Итак, человек живет мифами и нуждается в них. Приемы мифологизации, которые используют создатели рекламы, могут быть самыми различными. Вот, например, некоторые из них, систематизированные на основе интересных сведений, приведенных А. Ульяновским13.
1. ВОЛШЕБСТВО
Усиление (волшебная палочка)
Появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом. Благодаря бритвам "Жилетт" мужчина безукоризненно выбрит и поэтому любим всеми, в жизни его сопровождает успех.
Антропоморфностъ
Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира. Шины "Матадор" в рекламе снабжены звериными когтями, которые не дают им соскользнуть с дороги.
Тотемичностъ
Рекламируемым предметам придается статус мистической таинственности и могущественности. В телерекламе по небу плывут огромные упаковки жевательной резинки "Райгли спер-минт", которые доводят людей до экстаза, так как для них "наступает новая эра".
Загадочность
Слон прыгает с обрыва в воду. Оказывается, он спешит взять шоколадку "Марс".
Символичностъ
Существам или предметам придается значение символов. В рекламе "ТВ-парка" у человека, который "смотрит все подряд", голова квадратная. Только когда у него в руках появляется этот журнал с телепрограммой, она приобретает нормальное состояние.
2.ПСЕВДОЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНОСТЬ
Ложные смыслы жизни
Декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям, например одеваться по последней моде.
Иллюзия счастья
В рекламе оно отожествляется с обладанием рекламируемым предметом, например, в рекламном объявлении компании "Де Бирс" - кольцом с бриллиантом.
Бегство от действительности
Так часто представляется виртуальная реальность компьютерных игр, туристские путешествия, принятие алкогольных напитков.
Отграничение ("Я - не они")
Сияющий башмак "Ти-Джей коллекшн" на фоне символа бродвейского мюзикла "Отверженные", изображающего девочку в лохмотьях.
3. ЛОЖНОЕ СЛИЯНИЕ
Реклама эксплуатирует глубинное стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом. В телеклипе радиокомпании "Ностальжи" уже немолодой мужчина через музыку своей юности в мечтах вновь встречается с навсегда ушедшей из его жизни женщиной, которую любил.
4. ЛОЖНОЕ ТВОРЧЕСТВО
Вместо истинного творчества реклама обещает его имитацию. Текст на упаковке ручек "Арт-Аттак" фирмы "БИК" гласит: "Стоит только взять в руку эту ручку, и - взрыв творческой энергии, поток творческих решений".
5. КАЧЕСТВЕННОЕ ИСКАЖЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
В качестве примера повторим анекдот о комментариях к соревнованию двух бегунов - советского и американского: "ТАСС сообщает, что наш бегун пришел вторым, а американский предпоследним".
6. ЗАМЕНА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НАБЛЮДЕНИЕМ
Этот прием, использующий развивающееся действие, присутствует во многих рекламных обращениях, основанных на спортивных сюжетах или так называемых "срезах жизни", имитирующих жизненные ситуации.
7. ЛОЖНЫЕ ПРЕПЯТСТВИЯ, ОПАСНОСТЬ
Реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связано с силой воли, мужеством, жизненно необходимыми в тех условиях, в которых человек существует. Сигареты "Кэмэл" показываются как атрибут преодолевающих опасности путешественников, альпинистов.
8. ИСКАЖЕНИЕ МИОВОЗРЕННИЯ
Принудительное означивание
Рекламируемый объект "смыкают" в мышлении потребителя рекламной информации с известными предметами, имитируя причинно-следственные связи. В телерекламе магнитофона "Сони" последовательно монтируются круглые предметы: блюдце, вентилятор, вентиль, регулятор громкости. В заставке телекомпании ОРТ: ладонь - линии на ней (варианты: губы, складки на них и лист дерева, прожилки в нем) - штриховой код.
Присоединение к референтной группе
Эксплуатируется желание людей осознавать себя причастными, даже если это не соответствует действительности, к определенной социальной среде, например богеме, "новым русским" и т. д. На рекламе мебели "Роберто Паттакиа" мужчина в поношенной и грязной одежде видит свое отражение в зеркале, где он одет в элегантный смокинг.
Бинарная оппозиция
Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса и антитезиса: "плохо - хорошо", "черное - белое", "добро - зло" и т. д. В рекламе чая "Липтон" безотрадная обстановка благодаря этому продукту становится радостной, многообещающей.
Ложные стереотипы, роли, поведение
Реклама строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя комфортным и приемлемым. В рекламе шоколада "Кэтберри" веселая толпа клоунов врывается в автобус, расталкивая людей. Все окрашивается в яркие цвета, символизирующие новое состояние.
Так что миф - это "базис и надстройка" рекламного творчества, без которого в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров просто невозможно.
Что же нужно потребителю?
Теперь, когда стала очевидной необходимость грамотного использования в рекламном творчестве мифов и символов, давайте взглянем на рекламу еще с одной стороны, непосредственно связанной с этой темой, - с точки зрения отражения психологических особенностей взаимоотношения человека и вещи. Этот ракурс позволит осмыслить социально-психические механизмы, возможности и последствия рекламной деятельности, особенно в радикально новых ситуациях, постоянно возникающих в нашем бурно развивающемся и изменяющемся обществе.
В этом разделе автор использовал материалы уже упоминавшейся книги Ж. Бодрийяра "Система вещей", вскрывшей причины целого ряда парадоксальных явлений, что позволило взглянуть на рекламное творчество с новой, неординарной точки зрения.
С развитием общества все больше выпускается товаров, функционально не отличающихся от своих конкурентов, но наделенных дополнительными, практически никому не нужными свойствами, благодаря которым, казалось бы вопреки всякой логике, удовлетворяются существующие потребности. Так, назначение кофемолки - молоть кофе, поэтому вроде бы неважно, что она синяя и квадратная, а не розовая и трапециобразная. Но это не так. Вещь получает психическую нагрузку, идет в продажу и пользуется спросом.
Почему же это происходит? Во-первых, многое, что традиционно ценилось в вещах, уходит на задний план. Так, в недавнем прошлом домашняя обстановка, например буфет, кровать, обеденный стол, символизировали семью, родной очаг, стойкость родственных связей и были вовлечены в театрализованный ритуал, связанный с незыблемым этикетом. В частности, таким ритуалом было застолье, где каждый член семьи занимал определенное место и имел строго очерченные права и обязанности. Приобретая вещь, человек стремился упрочить культивированный образ своей жизни.
Разрушение ностальгических патриархальных связей отразилось в окружающих нас вещах, изменило ожидания и предпочтения потребителей. Кровать складывается, превращаясь в диван, буфеты и шифоньеры становятся стенными шкафами. Мебель, собираемая из отдельных модулей, приобретает многофункциональность, способность экономить пространство, исчезать.
Жилище стало цениться не за удобство и уют, а за информативность, насыщенность изобретениями, контролируемость. Сегодня, пишет Бодрийяр, "интерьер и обстановка трактуются рекламой в понятиях "задачи" и "решения". Умение обставить свой дом ныне заключается не в создании с помощью вещей театральной мизансцены или особой атмосферы, а в решении задач, возникающих в условиях организации современного быта с целью оптимально использовать имеющееся пространство.
Человек обретает себя в манипулировании этой системой. На данном фоне как бы обожествляются старинные и псевдостаринные вещи, диковинные изделия, возникает мода на них, коллекционирование. Предметы обстановки порой приобретают второе рождение, перемещаясь из наивного обихода в область культурных причуд".