Продающие моменты (низкие цены, срочность исполнения, работа без перерыва на обед, наличие доставки и т.д.).................................................................................................................................................
Заказчики часто предлагают свой. Тем не менее, дайте свои варианты.
(Он выполняет основную работу на максимальном для данной вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочиехарактеристика текста зависят от времени и угла контакта, освещенности, технических решений и т.д. Вспомогательный текст, скорее всего пока не виден.)
Ваш вариант ....................................................................................................................................
(Он вступает в дело, когда привлекающий текст уже приковал внимание зрителя к вывеске. Работает он с более близкогорасстояния и может содержать гораздо больше информации, чем привлекающий текст.)
Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы,в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.
В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделомфирмы-клиента. Но, чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту. Далее, как покупают товар в данном сегменте?
Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному,руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных,национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда, то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и такдалее.
Кому адресована реклама?
Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков егодоход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован,насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области. И так далее и тому подобное.
Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат ит.д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме,по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?
Если реклама адресована посреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что это только цена.)
Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д.
Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы,которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективностьрекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность ипсихологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность)
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный отприменения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительноготоварооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен бытьравен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей,запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности,естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
3.2. Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламныхмероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можноисследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так какреклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызываетсядругими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен ит.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;
1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = Тс*П*Д / 100
Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный периодпо сравнению с дорекламным (%)
2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота,вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:
Э = Тд * Нт / 100 – (3 р + Рд),
Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)
Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)
Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу вышеполученного эффекта; нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = П*100/З
где Р – рентабельность рекламирования (%)
П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)
З – затраты на рекламу (в ден. ед.)
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемыхи фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = Пф – З/По – З * 100
где Э – уровень достижения цели рекламы (%)
Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден.ед.)
По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден.ед.)
З - затраты на рекламу (в ден. ед.)
В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет” определяется экономическая, эффективность рекламной деятельности этойфирмы.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнениятоварооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставлениятоварооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товарне рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламногомероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных забольшие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли,полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных опроведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “ Алекс ПЛЮС ”
Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1.
| НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА | Реализация до презентации 10.03 – 14.03 тыс. руб. | Реализация после презентации 15.03 – 19.03 тыс. руб. | Изменение реализации в % |
| Kop plus желтый | 92,70 | 206,00 | 222,22 |
| Kop plus зеленый | 72,10 | 236,90 | 328,57 |
| Ополаскиватель 500 мл. | 60,00 | 120,00 | 200,00 |
| CiLit для мытья окон | 38,40 | 83,20 | 216,67 |
| CiLit пена для очистки | 63,70 | 100,10 | 157,14 |
| CiLit для удаления ржавчины | 50,40 | 117,60 | 233,33 |
| Стиральный порошок Lanza | 132,00 | 308,00 | 233,33 |
| Стиральный порошок Perla | 82,00 | 147,60 | 180,00 |
| Основное моющее средство | 86,40 | 97,20 | 112,50 |
| Итого: | 677,70 | 1416,60 | 209,03 |
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка наэтитовары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей.Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятиебыло эффективно.