По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек.При численности – 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов наисследование, не влияя на точность результатов.
Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается почислу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной , 15-18% -считаются большой удачей. Более 20% в реальной практике не встречается.
3.3. Российское законодательство о рекламе.
Попытки регулирования рекламной сферы в нашей стране начались в 1991 году с принятием Закона РФ «О конкуренции и ограничениидеятельности на товарных рынках», где в ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарамиконкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991г. был принят Закон « О средствах массовой информации»,который указывает на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации. Вапреле 1992 года. Вступил в силу Закон РФ «О защите прав потребителей», установивший требования к информации, которая должна доводиться допотребителей.
Самостоятельный же Закон РФ «О рекламе» был принят после работы законодателей Государственногоантимонопольного комитета РФ и дебатов в прессе 18.07.95г.
Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.
Закон дает следующее определение рекламы (ст.2): «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать иподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную,неэтичную и скрытую.
Недобросовестной рекламой (ст.6) является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людей взаблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами.
Недостоверная реклама (ст.7) – та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.
Неэтичная реклама (ст.8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства,представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие – либопрофессии, деятельность или товар.
Заведомо ложной считается реклама (ст.9), с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителярекламы.
Скрытой рекламой (ст.10) признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.
Закон характеризует (ст.2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя,рекламораспространителя) и определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, несоответствующей закону (гл.3) .
Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, оружия, табачных изделий и алкогольныхнапитков (ст.16), финансовых услуг (ст.17), и товаров для детей (ст.20), а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио,телевидении, в кино – и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст.10-15). Особая статья посвящена социальной рекламе (ст.18).
В частности, запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласияправообладателей.
Особое значение имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама не должнавнушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными товарами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними. Она не должнаподрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного бюджета илилегкости использования.
За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы,предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участниковрекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы.
Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристикпродолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с тем антимонопольныморганом, который установил факт нарушения закона (ст. 29).
Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность.
Государственный контроль за соблюдением Закона РФ «О рекламе» возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальныеорганы (в пределах их компетенции) (гл. 5).
Законодательство ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование рекламной деятельности припомощи норм права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. В России, как и во многих других странах, весьма важнымстановится саморегулирование рекламы, которое предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной деятельностью в сфере рекламнойдеятельности.
Организациями, берущими на себя функции по саморегулированию рекламы, являются: Российская организация рекламных агентств,Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово – промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация посвязям с общественностью.
О налоге на рекламу.
Налог на рекламу устанавливается на основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы в Российской Федерации».
Плательщики налога
Плательщиками налога на рекламу являются следующие рекламодатели:
- расположенные на территории города (района) предприятия и организации независимо от формсобственности и ведомственной принадлежности, имеющие согласно законодательства Российской Федерации статус юридических лиц, их филиалы (имеющиесамостоятельный баланс и расчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий и организаций, а также иностранные юридические лица;
- физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей,осуществляющие свою деятельность на территории города.
Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции(работ, услуг), включая работы, осуществляемые хозяйственным способом.
Ставка налога
Ставка налога на рекламу устанавливается в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию или физическомулицу по рекламированию его продукцию.
Ставка налога на рекламу товаров, оплачиваемую за свободно конвертируемую валюту, устанавливается путем перерасчета рубля ваналогичную валюту по рыночному курсу банка на момент размещения рекламы.
Льготы по налогу на рекламу могут быть установлены местными органами государственной власти на:
- рекламу, не преследующую коммерческой цели;
- рекламу благотворительных мероприятий;
- информационные вывески, размещаемые в помещениях, используемые для реализации товаров, включая витрины;
- объявления и извещения об изменении местонахождения предприятия, учреждения, организации, номеровтелефонов, телефаксов, телетайпа;
- объявления органов государственной власти, содержащие информацию, связанную с выполнением возложенныхна них функций;
- предупреждающие таблички, содержащие сведения об ограничении производства работ, передвижения ит.д. в связи с особенностями данной территории или участка.
Порядок исчисления и сроки уплаты налога предприятиями
Налог на рекламу уплачивают рекламные агентства, осуществляющие работы по рекламе продукции, работ, услуг по заявкам владельцевэтой рекламной продукции.
Плательщики налога представляют в налоговый орган расчет сумм налога на рекламу и уплачивают налог в сроки, определяемыерешениями местных органов государственной власти.
Рекламодатели (юридические лица) вносят налог на рекламу путем перечисления средств на счет рекламного агентства не позднее дняразмещения рекламы на рекламных носителях. Физические лица могут вносить стоимость работ по рекламе, включая и налог на рекламу, через учреждения сберегательногобанка или в кассу рекламных агентств в тот же срок. При уплате стоимости работ по рекламе, включая и налог на рекламу, непосредственно в кассу рекламногоагентства, физическому лицу, размещающему рекламу, выдается корешок приходного ордера.