К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.[35]
Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.
Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.
Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают: изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории; изменения в уровне осведомленности о марке; изменения привлекательности образа марки; наличие или отсутствие нежелательных ассоциаций; изменения уровня доверия к марке; изменения уровня «положительного» интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки). Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств[36]. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.[37]
Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).
На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.[38]
Анализ качества сайту столь же необходим, как хорошо поставленный контроль за организацией труда на промышленном производстве, поскольку иначе веб-мастеру пришлось бы вновь возвращаться к приёмам работы, характерным для времён становления Интернета. Представьте себе ситуацию, в которой вы намерены приобрести совершенно посторонний сетевой ресурс: на основании чего вы станете оценивать потенциальную покупку? Ведь меркантильная сторона данного вопроса (затраты, приносимая торговой площадкой прибыль и т. п.) вовсе не описывают ни информационной, ни художественной ценности проекта, а следовательно, дальнейшее его развитие — или, по крайней мере, поддержание его «на плаву» — не будет гарантировано какими-либо объективными обстоятельствами. Очевидно, анализ сайта следует проводить по неким вполне определённым критериям оценки (они же и оценочные факторы); мало того, такие критерии несомненно обязаны быть едиными и унифицированными. Поэтому и была поставлена задача, на фундаменте изучения сетевых ресурсов всякого рода и самой разнообразной тематики, выстроить теоретическую основу, дающую возможность объективной критики объектов Интернета.
Если подойти к оценке качества сайта с традиционной точки зрения, то сами собой обрисовываются два пути: либо организация дополнительного меню (или расширение уже существующего, что сути дела нисколько не меняет), либо полная реконструкция объекта, позволяющая изменить структуру согласно текущей необходимости. Но есть и другая позиция, с которой к созданию и анализу сайта обращаются профессионалы веб-архитектуры: это — изменение концепции проекта, что способно как разрешить множество проблем.
Оценка качества сайта производится по исключительно информационным, эстетическим и — в гораздо меньшей мере — техническим критериям оценки. Следовательно, речь идет вовсе не о коммерческой стоимости, но именно об уникальных собственных характеристиках сетевого ресурса — его творческой информационной и художественной ценности.
Необходимо обратить особое внимание на то, что «рыночные» показатели (позиция в поисковой выдаче, данные о ранжировании и цитируемости, посещаемость ресурса и прочие) в большинстве случаев искажены и необъективны. В таком положении вещей нет ничего странного, поскольку в сегодняшней реальности, эти характеристики практически целиком и полностью зависят от мастерства оптимизаторов.[39]
Особо отметим, что и для последующей продажи покупки ресурса, и для дальнейшего успешного заработка в Интернете знание оценочных критериев, а также умение более или менее объективно их охарактеризовать весьма важны.
Стоит отметить что оценка сайта по качеству его технического оснащения в любом случае отступает на второй план, так как приоритет и посетителями, и роботами поисковых систем отдаётся информационному содержанию ресурса (выражаясь точнее, объёму и качеству контента — что совершенно логично, понятно и справедливо). Кроме того, техническую базу практически любого веб-проекта нетрудно «подковать» соответствующими плагинами или скриптами (или же, в конце концов, сменой версии движка), но качественный контент невозможно заменить абсолютно ничем.
Разумеется, любой, без каких-либо исключений сетевой ресурс может быть объективно и адекватно оценен. Для таковой оценки сайта используются классические критерии. Для оценкеи качества сайта используют основополагающие семь принципов методики анализа качества:
1. Принцип непредвзятости оценки сайта
Рассматривая какой-либо сетевой проект, как некий объект для критики, необходимо полностью игнорировать все его существующие относительные факторы, как-то: рейтинг, цитируемость (его так называемый «вес»), посещаемость и прочее, а также и авторитетность его создателя. Подход к оценке сайта непременно должен быть совершенно одинаков как для проекта, созданного профессиональным веб-дизайнером, так и для ресурса, автором которого является новичок.[40]
Кроме того, что классическая оценка сайта однозначно требует проведения анализа только и исключительно по критериям оценки, называемым абсолютными, которые не зависят — поскольку не могут быть зависимы — от оптимизаторов (сторонних статей, ссылок и всего остального).