· Створення цінностей. Створені враження враховують потреби клієнта та орієнтовані на встановлення відносин з ним. Вони також створюють споживчу цінність, наприклад через навчання, задоволення, заохочення чи новий стиль у житті.
В торговому центрі Arundel Mills на околиці Балтимора (штат Меріленд, США) був створений новий простір для споживачів. Це можна назвати магазином, середовищем бренда, кімнатою відпочинку, ігровим залом, тестовою лабораторією товарів. Відкрилася „Майстерня Crayola”, яка може збентежити традиційного продавця, але додати масу задоволення клієнту та захопити його. Тут можна знайти магазин, в якому продається все – від звичайної крейди Crayola до витворів мистецтва та ремесел, наборів інструментів, настільних ігор; там же дуже часто проводяться покази товарів. А друга половина цього простору (приблизно 1850 кв. м) віддана під творчу студію, де близько двохсот дітей та дорослих займаються прикладними мистецтвами та ремеслами. [9]
Таким чином, коли маркетингові відділи компаній створюють для своїх клієнтів враження, забезпечуючи все вище згадане, мова йде про бізнес в стилі шоу. [4, ст. 20-22]
§ I.2 Значення бізнесу в стилі шоу в сучасному житті.
Автори багатьох книг з маркетингу, наприклад, Філіп Котлер, Лестер Тароу, стверджують, що зміна сучасного бізнесу зумовлено трьома тенденціями: зменшенням впливу традиційної реклами, ростом інформованості та незалежності споживача, появою культури вражень.
Насиченість ЗМІ безмежною кількістю реклами призвела до того, що споживач відчуває інформаційне перенавантаження: він не в змозі впоратися з тисячами рекламних повідомлень, що надсилаються йому кожного дня. Кожне нове покоління, виховане на ЗМІ, все більше скептично ставиться до повчальної реклами, характерної для другої половини XX століття. В результаті з’являються технології, як TiVo, які дозволяють споживачу видаляти рекламні ролики між телепрограмами.
Завдяки всьому вищезгаданому розповсюджується переконання, що традиційна реклама втрачає свій вплив на споживача. Дослідження, проведені Intellitrends [13], показують, що 47% компаній з галузей автомобілебудування, інформаційних технологій, засобів масової інформації, електроніки та охорони здоров’я вибрали маркетинг, що пов’язаний з відчуттями, з подіями та з враженнями, в порівнянні з 32%, що обрали спосіб традиційної реклами. [22]
Досягти уваги споживачів з кожним днем стає все важче. Немає вже повної влади над споживачами у до цього часу абсолютних лідерів на ринку (в 1998-2001 роках частка Coca-Cola Classic на ринку безалкогольних напоїв впала з 33% до 20%, а частка Pepsi-Cola – з 23% до 13% [5]). Це можна пояснити не тільки появою конкуруючих продуктів, але й тим, що споживачі стають залежними від спілкування один з одним, від авторитетної думки близьких чи знайомих. Більшість людей починає довіряти думкам оточуючих, а не рекламі. А це у більшості випадків породжує так званий „зіпсований телефон”, через який багато компаній втрачають провідні місця на ринку товарів та послуг.
Також за останні декілька років новим динамічним засобом спілкування споживачів став Internet, з яким не можна не рахуватися. Internet – це найефективніша нова технологія, яка сприяє розвитку інформаційної супертехніки і є її ядром, це глобальна комп’ютерна мережа, що стала невід’ємною частиною передачі та отримання інформації про будь-що. [1, ст. 32-33] Один із прикладів зростаючої величі споживача можна знайти на Web-сайті televisionwithoutpity.com. Це так звана „дошка об’яв споживачів”, на якій розміщені коментарії щодо популярних проектів, шоу та інших заходів. На цьому сайті телепродюсери можуть дізнатися багато корисної інформації для удосконалення своїх проектів у галузі бізнесу в стилі шоу. Після багатьох розмов щодо інтерактивного телебачення воно почало звертати увагу на прямі відгуки глядачів. Більшість компаній приходять до цього ж. Сучасні споживачі очікують, що компанії будуть прислухатися до їх бажань, бо приймаючи рішення про купівлю, вони схильні все ж орієнтуватися на думку друзів, а не на пропозиції вулиці Червоноармійської, Хрещатик чи Медісон-авеню (вулиці, на яких розташовані рекламні агентства, дорогі магазини та торгові центри). Саме бізнес в стилі шоу стимулює спілкування споживачів, роблячи головною темою розмов той чи інший бренд. Пропонуючи клієнту роль в створенні розважальних вражень, бізнес в стилі шоу запрошує його в яскравий світ шоу.
Ріст впливу вражень та розваг на усі аспекти нашої культури є тенденцією, що спостерігається у наш час. Споживча цінність пройшла еволюційний шлях від сировини до товарів, послуг і, у висновку, до вражень. Це означає, що споживачі очікують знайти враження та розваги не тільки в кінотеатрі, але і в вечірніх новинах, у класній кімнаті, в звичайних магазинах, на Web-сайтах, в ресторанах. Розважальні враження – з властивими їм гумором, драматизмом, сюрпризами – стають основою у таких сферах, як політика, мистецтво і навіть юриспруденція. Мова йде не про поверхневе судження: розвага може бути і частиною навчального процесу, важкого та глибокого особистого враження. Але культура, в широкому розумінні, передбачає забавний елемент навіть у самих серйозних сторонах життя. Бізнес в стилі шоу пропонує розважальні враження, які в змозі викликати посмішку, навіть коли все навколо здається тьмяним та сумним. Вселяючи оптимізм та незвичайне враження, даруючи покупцям заряд бадьорості та хорошого настрою, бізнес в стилі шоу породжує, таким чином, прив’язаність до даного бренду. [4, ст. 22-25]
§ I.3 Основні завдання діяльності бізнесу в стилі шоу
Відповіддю на нові тенденції в різних сферах стала широка та зростаюча підтримка нових методів комунікації зі споживачем. Багато компаній звертаються до мобільного маркетингу, щоб відповідати специфічним демографічним характеристикам споживачів і спілкуватися з кожним, в надії створити споживчу цінність та стати частиною їх способу життя.
2007 рік сприймається кожною групою компаній по-різному. Наприклад, MySpace і MTV Networks вважають, що у 2007 році потенціал мобільного маркетингу розкриється на повну силу. Природно, ці компанії внесуть посильну лепту. Користувачі MySpace зможуть за допомогою мобільних сервісів додавати свої фотографії у свої акаунти, відправляти й одержувати повідомлення. MTV Network, у свою чергу, збирається створити спектр мобільного контента, що випускається під брендом MTV.
Cingular, Verizon Wireless, T-Mobile і Sprint Nextel, чотири мобільних оператори Сполучених Штатів, планують наступного року одержати досить великий дохід від феномена мобільного маркетингу. На фоні зниження доходів від голосової телефонії, мобільний маркетинг сприймається «великою четвіркою» як перспективний канал для розширення бізнесу й збільшення прибутку. Але між медіа магнатами й операторами мобільного зв'язку є ряд розбіжностей у поглядах на те, якими повинні бути відносини між споживачами й брендом, а так само, як необхідно ділити прибуток. Крис Де Вольфе, один із засновників і виконавчий директор MySpace, в інтерв'ю Financial Times сказав, що «бізнес-модель мобільних сервісів не може бути стабільною, вона залежить від конкретної країни, необхідно розвивати мобільні сервіси, у яких буде присутній мобільна реклама в обмін на низьку абонентську плату або навіть її відсутність». На даний момент MySpace, що запустив свої сервіси тільки для абонентів оператора Cingular, проводить переговори з операторами в Азії і Європі, а MTV вже уклала договори із самими великими операторами й планує запустити у своєму сервісі 600 кліпів загальною тривалістю близько 30 годин. Так чи інакше, більшість експертів і аналітиків прогнозують, що 2007 рік стане роком мобільного маркетингу й відео індустрії. [14]
Споживчі враження покинули межі тематичних ресторанів та великих супермаркетів і просунулись у напрямку до нових ідей інтерактивної торгівлі, лабораторій споживчого тестування товарів та прогресивних брендів. Компанії постійно шукають нові шляхи до важкодоступних споживачів, використовуючи, наприклад партизанський (в американській маркетинговій літературі існує термін — "партизанський маркетинг" (guerilla marketing), який підкреслює наступальну сутність маркетингу. Головна мета партизанського маркетингу — активно, наполегливо, крок за кроком наближатися до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі) [3] маркетинг, оригінальні способи розміщення товарів та інтерактивні враження в Internet. Вони часто розсилають вуличні команди споживачів-проповідників, розповідаючи перехожим про достоїнства продукції того чи іншого бренда. Дуже часто зустрічаються на вулицях Києва та інших міст України так звані проповідники компанії Oriflame чи Avon, чи ще якихось. Вони намагаються занурити перехожого, тобто вже можливого споживача у красу, ефективність та оригінальність того чи іншого продукту даної компанії. [17] Час від часу споживачі беруть ініціативу в свої руки та самі створюють шоу про бренди, які їм подобаються, і тоді вже компанії намагаються зіграти в ньому свою роль.
Ці дотепні новаторські підходи до особового спілкування зі споживачем відображують величезний творчий потенціал та інтерес до постановки розважальних, заохочуючи вражень.
Проекти бізнесу в стилі шоу повинні:
· відповідати концепції бренда (тобто його відмітним особливостям);
· мати ясно визначені стратегічні цілі;
· оцінювати рентабельність інвестицій, направлених на побудову бренда, стримування споживачів, підвищення об’ємів продажу та дослідження ринку;
· орієнтація на цінних клієнтів, на взаємодію та діалог, щоб зрозуміти споживачів та будувати відносини з ними;
· створювати споживчу цінність за допомогою сильних вражень, що породжують віру в бренд та прив’язаність до нього;
· ґрунтуватися на глибокому розумінні сучасних тенденцій у культурі споживачів, їх розвагах та стилі життя.