Но ключевой остается простая вещь: всякий товар является мультиатрибутивным, то есть обладающим набором многих атрибутов. Сила производителя — в понимании, какие атрибуты весомее, как обеспечить их присутствие в своем товаре и как сделать, чтобы это присутствие четко ощутил потребитель, а также в умении при этом уложиться в приемлемый уровень затрат на производство, чтобы дать конкурентную цену.
Такие оценки позволяют прогнозировать выбор покупателя. Потребитель может воспринимать атрибут как очень важный, но в то же время и ощущать его как слабо выраженный в товаре. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо предпринять дополнительные действия по информированию покупателя о его наличии. На практике можно:
- модифицировать товар;
- изменить отношение потребителей к «весам» атрибутов;
- изменить отношение потребителя к товару;
- изменить отношение потребителя к другим товарам;
- привлечь внимание потребителя к игнорируемым им атрибутам;
- убедить потребителя в том, что доступный уровень атрибута на самом деле является оптимальным.
Существует также проблема избыточности атрибутов, когда реально они присутствуют в товаре, но при этом различаются слабо (как бы «затеняют» друг друга).
В таком случае целесообразно выделение пар главных характеристик, или макрокомпонент, которые независимы друг от друга и наилучшим образом представляют товар. Эта идея позволяет «перепозиционировать» товар, то есть представить его относительно других присутствующих на рынке товаров по-иному, в более выгодном свете с точки зрения предпочтений потребителя.
Позиционирование товара— это создание такого его образа в глазах потребителя, который позволил бы ему отличать предлагаемый товар от других подобных[17,с.279].
Позиционирование может основываться:
- на отличительных качествах товара;
- на особых выгодах потребителя;
- на особом способе потребления;
- на ориентации на особые группы потребителей;
- на отличиях от товаров-конкурентов;
- на переходе в иную категорию.
Что касается международных рынков, то тенденции их глобализации предопределяют сокращение различий в потребительских предпочтениях. Все большее количество товарных марок становятся интернациональными.
На практике для международных рынков выбирается один из трех вариантов предложения товара:
- универсальный товар, фактически идентичный для разных стран;
- модифицированный товар, который также одинаков для всех, за исключением специфики, отвечающей стандартам конкретной страны;
- товар, специально разработанный для конкретной страны.
Не всякий товар может быть привлекателен в мировом масштабе.
Чаще всего особенно привлекательными для глобального рынка становятся либо товары высокотехнологичные (hi-tech), либо товары высокоэмоциональные (hi-touch). Общим у них является обращение к «универсальным» для всех людей ценностям.
Hi-tech используют специализированный технический язык, понятный специалистам и знатокам.
Hi-touch апеллируют к «позитивным» ценностям и эмоциям: приключение, любовь, игра, героизм и т.п.
Они могут иногда совмещаться (высококлассные автомобили, дорогая звуковая техника, эксклюзивное оборудование для кухонь и ванн и т.п.).
Достаточно сложной проблемой является сравнительная оценка различных товаров. Чтобы облегчить данную процедуру, часто выбирают лучший из доступных образцов (эталон), и все оценки производятся по отношению к нему. Если такого образца в природе не существует (в случае разработки совершенно нового товара), можно определить свойства, присущие «идеальному» для потребителя товару.
Конкурентная стратегия предприятия. В любой отрасли экономики интенсивность и степень остроты конкуренции определяется пятью силами[17,с.281]:
- угрозой появления новых конкурентов;
- угрозой появления товаров-заменителей;
- способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;
- способностью покупателей торговаться;
- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Потенциал рынка для производителя определяется взаимодействием этих сил. Появление новых конкурентов — это угроза, которую фирма, действующая на рынке, должна стремиться для себя снизить, создавая так называемые барьеры входа.
Под барьерами входа обычно подразумеваются ограничения для возможных конкурентов, определяемые масштабами производства, при которых деятельность на данном рынке рентабельна; правовой защитой (патенты, лицензии); силой марки, то есть степени приверженности какой-то уже предлагаемой на рынке марке со стороны покупателей; потребностями в капитале для освоения производства и проведения рекламной кампании; доступом к сбытовым сетям и т.п.
Кто может быть потенциальными конкурентами? Прежде всего это фирмы, действующие вне рассматриваемого рынка товаров, которые легко могут преодолеть барьеры входа; фирмы, для которых выход на новый рынок даст синергический эффект; фирмы, для которых это есть логическое развитие их стратегии; клиенты или поставщики, которые для укрепления своих позиций на других рынках могут осуществить интеграцию.
Товары-заменители как бы выполняют те же функции для той же группы потребителей, но основаны на иных технологиях. Они создают постоянную угрозу, особенно если развитие технологии может сделать их применение более выгодным или дешевым. Товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны быть предметом постоянного наблюдения, ибо могут изменить рынок.
Покупатели имеют определенные возможности влияния на своих поставщиков в ряде случаев: когда они объединяются в группу, делающую большой объем закупок; когда закупки серьезно влияют на уровень собственных издержек клиента; когда товары слабо дифференцированы и их можно купить у других поставщиков; когда издержки, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны; когда клиенты хорошо информированы о спросе, реальных ценах и издержках поставщика.
У поставщиков также есть возможности добиваться более выгодных условий от своих клиентов и даже влиять на рентабельность их производства, если последние не могут компенсировать возросшие затраты за счет увеличения цены. Проблемы здесь примерно те же, что и рассмотренные применительно к возможностям влияния со стороны клиентов.
Разновидности конкурентных стратегий. Оценивая различные варианты возможных действий на конкурентном рынке, всегда руководствуйтесь простейшим правилом: концентрируйте свои преимущества (сильные стороны) там, где ваши конкуренты показывают свою слабость.
Конкурентные преимущества — это характеристики, свойства, особенности товара или марки, которые создают им определенное превосходство над подобными товарами других производителей. Эти характеристики, как отмечалось выше, могут относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, а также к формам организации производства, сбыта, продаж и т.п. [18,с.322]
Конкурентное преимущество всегда является относительным, так как выявляется путем сравнения с наиболее сильными конкурентами (на практике достаточно 2-3 наиболее близких по объемам производства, масштабам деятельности и возможностям). Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно основано на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и помогает добиться меньшей себестоимости. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы: обладая наилучшим качеством, она может стать «делателем цен». Внутреннее конкурентное преимущество означает более высокую рентабельность и устойчивость к падению цен. Эти два типа конкурентных преимуществ имеют разное происхождение и природу. В первом случае речь идет о лучшем понимании потребителя и маркетинговом ноу-хау. Второй случай — это ноу-хау производственное, технологическое и организационное.
Ключевым при выборе стратегии всегда является простой вопрос: «На чем мы можем выйти вперед?»:
- доминирование по издержкам означает конкурентоспособность производителя в области управления и технологий, когда фирма способна получать прибыль при уровне цен, неприемлемом для конкурентов, и выживать даже в условиях «ценовых войн». Такая стратегия предполагает наличие у фирмы системы управления издержками и большие инвестиции в развитие технологий;
- дифференциация предполагает придание товару отличительных свойств и может основываться на марке, дизайне, сервисе, эксклюзивности и т.п. Ключевая проблема для фирмы — создание таких товаров, которые потребители устойчиво предпочитают товарам конкурентов. Большей рентабельности фирма добивается за счет того, что рынок готов принять более высокую цену и оплатить, таким образом, затраты фирмы на производство и разработку таких товаров;
- концентрация (специализация) означает преимущественную ориентацию на определенные сегменты рынка с тем, чтобы удовлетворить их потребности лучше, чем это удается конкурентам. Она позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда означает малую долю рынка в целом.
Важно помнить, что рассмотренные стратегии требуют от предприятия концентрации на приобретение различных ресурсов и знаний[18,с.325].
Стратегия лидерства по издержкам предполагает высокую техническую компетентность, стабильные инвестиции в производство, жесткий контроль над производством и сбытом. Основную роль играет производство.