Складнощі менеджменту як транснаціонального клієнта, так і транснаціональної агенції полягають у тому, що вони стикаються з реальними розбіжностями між споживачами у різних країнах через сильні місцеві інстинкти сприйняття (природжене розуміння), а також в тому випадку, коли цільові ринки залишаються в основному схожими. Відтак, використання єдиної уніфікованої транснаціональної кампанії малоймовірно вважати оптимальною стратегією на більшій частині ринків: вплив різних творчих підходів може бути "ключовим фактором, який приносить рекламі торгової марки успіх або невдачу" .
Хоча деякі європейські агенції вважають, що існує рух усередині індустрії створювати поняття "євроспоживачі", яке в матеріалізованій формі означає сотні мільйонів споживачів Європейської співдружності і країн Східної Європи, що п'ють Соса-Соlа і носять Levis. Існує думка щодо подібності споживчих смаків усередині Європи, які проникають крізь національні і культурні кордони. Але це може бути так до певної міри: Persil, Kodak, Sony, BMW, Aldi, ІКЕА добре відомі в Європі, однак є не до кінця переконливим доказом для того, щоб підтримати припущення, що споживачі, які купують ці торгові марки, мають спільні цілі й очікування в різних європейських країнах. Поки їх життєвий стиль по-справжньому не збігатиметься і сприйняття торгової марки не узагальниться, маркетологам і рекламодавцям необхідно буде змінювати рекламні тактики між країнами. Насправді існує основа для однорідності євроспоживачів (Wolfe et. al., 1992), але все ще і надалі залишається велика споживча різниця.
Наявні три основні типи євроспоживачів (Wolfe et. al., 1992):
· євромаси - великі групи "схожих" споживачів, які присутні в більшості країн;
· євроніши - невеликі групи споживачів із спільними потребами, розкидані поміж країнами, які разом формують значні ринки - "яппі" (молоді перспективні спеціалісти - городяни) - цільові ринки для Rolex або Atex;
· місцеві жителі, тобто меншість, для якої характерна сувора національна індивідуальність і лояльність.
Євроспоживач вже з'явився, але надати йому узагальнену характеристику все ще складно. Змінений споживач виявляє довіру до поняття "панєвропейські кампанії", але "неповноліття євроспоживача" означає, що локальні потреби і кампанії все ще мають пріоритет. [65, ст. 45]
Зростання конкуренції і рух у напрямку масштабних господарств змусили маркетологів шукати торгові марки і ринкові позиції, які б могли перетинати кордони. Існують приклади, коли такі різні компанії, як GМ, Nestle, Pretty Polly, Unilever, робили спроби націлювати євроспоживачів і використовували для цього фактори, що є для них спільними (купівельні мотивації і певні вигоди). Маркетологи практикують одну з трьох стратегій:
найсильніший нав'язує єдину стратегію від головного офісу крізь інші країни (Gillete);
багато компаній мають єдину стратегію, але припускають адаптацію на місцевому або національному рівнях (Ford, JСВ);
компанії тільки зміцнюють торгові марки у Європі, надаючи стратегію і тактику для різних національних ринкових команд (Crumley, 1992). Панєвропейські підходи підтримуються змінами в законодавстві та регулюванням у зв'язку з намаганнями Європейського союзу встановити загальну політику і стандарти всередині країн-членів співдружності.
Зростання кількості рекламодавців і разом з ними агенцій спрямовує до більш-менш деталізованої міжнародної координації їхньої реклами. R. White (1993) вказує на кілька необхідних передумов успішної роботи в цьому напрямку. Вони стосуються продукту і його ринку, реклами, клієнта та його агенції. Узагальнюючи їх, можна зробити певні висновки щодо передумов стосовно продукту і ринку:
· специфічна потреба або набір потреб, що є спільними для кінцевих споживачів на багатьох або всіх ринках компанії, яка може бути задоволена спільною торговою маркою;
· з урахуванням вищезазначеного обгрунтовано однорідний цільовий сегмент на всіх працюючих ринках;
· спільний ключовий споживчий критерій як для купівлі продуктової категорії, так і для вирізнення з-поміж торгових марок на всіх ринках, де працює компанія;
· конкурентні позиції торгової марки на всіх ринках визнано подібними;
· оригінальна ідея, яку сприйнято і визнано в культурному плані на всіх цільових ринках;
· рекламне повідомлення, що може бути ефективно перекладене на всі відповідні мови без втрати його значення;
· рекламна ідея, яка може бути однаково успішною в усіх основних засобах масової інформації - телебачення, зовнішня реклама, преса, радіо;
· рекламна ідея, що легальне сприйматиметься на всіх цільових ринках.
Враховуючи вищезазначене, можна зробити загальний висновок про те, що найбільш досвідчені міжнародні компанії взяли на озброєння гнучкий підхід до міжнародної реклами ще задовго до появи думки Т.Левітта про глобальний маркетинг. Вони усвідомили цінність сильнодіючої творчої ідеї, але пристосовують і модифікують її відповідно до окремих ринків. Наприклад, Unilever намагається дуже жорстко координувати власну торгову марку і ринкові позиції на міжнародному або глобальному рівні. Проте це не означає, що назви торгових марок для даного позиціонування можуть значно змінюватися країною, а деталь творчого оформлення робитися для індивідуального ринку у фразі: Unilever думає глобально, діє локально". Цікаво, що найбільш успішні японські компанії - "глобальні маркетологи" - роблять невеликі або зовсім не роблять зусиль, аби координувати свою рекламу крізь різні основні ринки, тобто "думають локально", коли справа доходить до реклами. [97, ст. 156]
Дослідження встановило такі групи керівників: менеджери, які в своїй практиці орієнтуються на культурну специфіку окремих споживчих ринків і менеджери, які не враховують культурні фактори при плануванні рекламної кампанії. Ці групи значно різняться в їх міжнародній рекламній практиці. Менеджери, не орієнтовані на культурні ознаки, використовують здебільшого стандартизований підхід. Менеджери, бізнес-компанії яких дотримуються локалізованого підходу, роблять наголос на різних рамках розгляду питання з використанням зміненого тексту повідомлення, макету, символів і тем рекламної кампанії. Менеджери, бізнес-компанії яких адаптують стандартизований підхід, наголошують на подібних елементах повідомлення незалежно від будь-якої спеціальної ситуації. [6, ст. 31]
Регулювання або коригування рекламної стратегії повинні відбуватися регулярно, оскільки змінюються оточуючі культурні, правові й економічні фактори, і продуктові пропозиції по-різному взаємодіють із зовнішніми змінними, що пов'язано зі змінами життєвих циклів продуктів.
В цілому ж комунікація значною мірою визначена культурними умовами. А для того щоб мінімізувати грубі помилки у рекламі, компанії повинні розглядати кожну іноземну бізнес-можливість як унікальне завдання. Тенденція "глобальна цілеспрямованість до місцевого бачення" повинна прискорюватися, якщо компанії бажають ефективно конкурувати на світових ринках.
РОЗДІЛ 2 СПЕЦИФІКА КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ В ФОРМУВАННІ РЕПУТАЦІЇ КОРПОРАТИВНИХ БРЕНДІВ
2.1. Специфіка комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Україні
Зміни в сучасному суспільстві набирають все більшого темпу, у зв'язку з чим актуалізується проблема пошуку особливостей національної реклами. Адже процеси, що відбуваються в цій області людської діяльності, відбивають якісні зміни у всіх сферах життя. До того ж реклама як вид комерційної і творчої діяльності активно формує нове життєве середовище , бере участь у створенні сучасного інформаційного і культурного простору, значною мірою його визначаючи. Саме рекламою створюється інформаційна перенасиченість і дискомфорт.
Оскільки українська рекламна індустрія є дуже молодою, то не існує традиційних чи історичних причин, які би впливали на структуру агенцій та їх стратегії. Іншими словами, структурно та операційно українські рекламні агенції не дуже відрізняються від російських та агенцій Центрально Східної Європи.
В той же час, конкуренція в Україні є набагато більшою ніж у Європі. Причина полягає в тому, що кількість міжнародних мереж, які відкрили представництва в Україні, є приблизно такою ж як і в Росії, але сам ринок у сім разів менший. Це змушує українські рекламні агенції конкурувати на тендерах навіть за невеликі рекламні бюджети, а також бути більш агресивнішими в пошуку нових клієнтів та просуванні самих себе.
Завдяки скасуванню державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність багато українських підприємців вийшли на зарубіжні ринки. Розширення міжнародних зв'язків, встановлення комерційних і ділових стосунків, вихід на світові ринки з одночасним розвитком внутрішнього — обов'язкові умови посідання діловою спільнотою України гідного місця у світі бізнесу. Неодмінна складова цього процесу — освоєння вітчизняними підприємцями методів маркетингових комунікацій на міжнародному ринку.
Міжнародну маркетингову політику і рекламну діяльність за межами України здійснюють транснаціональні корпорації (далі — ТНК) — вітчизняні акціонерні товариства і виробничо-комерційні концерни, капітал і головне підприємство яких розміщується в Україні, але значну частину своїх операцій вони виконують за межами країни — в кількох країнах, де створюється відповідна мережа філій, відділень, торгових представництв, рекламно-інформаційних агентств тощо.
Істотної відмінності між рекламною діяльністю на внутрішньому і зовнішньому ринках немає — в обох випадках використовуються однакові принципи: дослідження рекламного ринку, планування і проведення рекламних кампаній, конкурентна боротьба з метою завоювання переваги на цільових ринках.
Щоб успішно конкурувати з іноземними ТНК, які сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі, науково-технічні ресурси і майже половину світової торгівлі, фірмам "другого ешелону" (а українські ТНК є саме такими фірмами) доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.