Точніше адресування рекламного звертання до цільової аудиторії рівнозначне збільшенню його контактної цінності - тобто наскільки ймовірна купівля товару після контакту з рекламним звертанням. Зрозуміло, щоб підвищити контактну цінність, необхідно вдало вибирати і рекламоносії. Згідно з зарубіжним досвідом, престижні й дорогі товари ліпше рекламувати у бізнес-пресі, а товари для молоді й незаможних верств населення - на радіо і телебаченні. Причина проста: людям, заклопотаним зароблянням грошей, зазвичай бракує часу для перегляду телепрограм, за винятком хіба що інформаційних. Ще одним популярним серед західних рекламістів способів економії є так званий пульсуючий графік рекламних подач. Залп повідомлень змінюється тимчасовим згортанням рекламної активності. Цей прийом використовує певну інертність аудиторії, що дозволяє зменшити сумарну кількість подач.
Основним джерелом прибутків агентств є знижки, на зразок гуртових, що надають мас-медіа при закупівлі "великих партій" рекламної площі або часу. В особливих випадках агентства працюють за гонорар або комісійні.
Рекламне агентство, як і машинобудівний завод, може бути з повним або неповним циклом послуг. Повний цикл включає планування рекламної кампанії, творчий задум і створення рекламного звертання та розміщення його у ЗМІ. В Україні вже чимало агентств спеціалізуються на якихось окремих послугах, приміром на закупівлі площ для зовнішньої реклами, що є просто банальним посередництвом. Агентства з неповним циклом помітно тіснять на ринку своїх "повних" родичів, всіляко намагаючись знижувати собівартість послуг - від "мук творчості" вони, як правило, не потерпають.
Загалом, конкуренція на ринку рекламних послуг сягнула такої інтенсивності, що у будь-кого, хто бажає будь-що рекламувати, відкривається безліч можливостей - аж до організації конкурсів серед кількох агентств.
У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентсво, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентсв у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців – виробників чи посередників – є дуже великим.
Рекламні агентсва щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.
Агентсва є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об’єктивно. Тим самим послаблюється такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо.
Як правило, рекламні агентсва мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (як що агентсва мають власну базу чи створенні при видавництвах – проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші и час.
Звернення до рекламного агентсва (особливо коли воно виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.
За кордоном переважають агентсва, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з’явилися спеціалізовані рекламні агентсва, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.
В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.
Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство “Бліц-Інформ”. Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. “Бліц-Інформ” випускає журнали “Наталі”,”Капітал”, газету “Бізнес” і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: “Рейтинг” – щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; “Моніторинг” – щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; “Тарифи” – щомісячно оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер – результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: “Перемагає той, хто володіє інформацією”.
Якість послуг, запропонованих агентством, набагато вище, а їхній асортимент - набагато ширше, чим може дозволити собі окремий рекламодавець і чим йому потрібно. Дії поза межами організації рекламодавця, агентство має можливість скористатися усім великим досвідом, що накопичується в ході рішення найрізноманітніших проблем різних клієнтів. Крім того, будучи сторонньою організацією, агентство може підійти до проблем рекламодавця в об'єктивних позицій. Агентство стало уособленням суті рекламної справи.
Значні агентства обслуговують значних рекламодавців. А значні рекламодавці сконцентровані в рамках порівняно невеличкого кола товарних категорій: харчові продукти і напої, ліки і косметичні засоби, автомобілі, тютюнові вироби, мило і миючі засоби. Не рахуючи автомобілів, всі ці фасовані товари з великим об`ємом збуту і високої частоти покупок, продавані головним чином у магазинах самообслуговування. За допомогою загальнонаціональної реклами виробники ринуться заздалегідь запродати товар споживачу і сформувати у нього превагу до товарів своїх марок. Реклама є домінуючим елементом у комплексі маркетингу. Отже, і діяльність значних рекламних агентств концентруються в рамках тих же самих товарних категорій.
Природньо, що дрібні агентства не в змозі запропонувати настільки ж широкий об’єм послуг, який пропонують значні рекламні фірми. Точно так само і значне агентство рідко пропонує свої послуги дрібним рекламодавцям, таким, як продавці товарів промислового призначення, рекламодавців сфери торгівлі, медицини, юриспруденції, так само роздрібні торговці. Створення агентських мереж дозволило ряду дрібних рекламних агентств розширити асортимент запропонованих їм послуг. Мережа - це група агентств, що спільно проводять дослідження, що обмінюються інформацією про ринок, що спільно оплачують послуги виробничих організацій і використовуючи єдині принципи справи виробництва. [23, ст. 78]
Щодо правового регулювання, то Законом України від 11 липня 2003 року Закон України "Про рекламу" викладено в новій редакції (далі - Закон). Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Нова редакція Закону є помітним кроком на шляху до приведення національного законодавства до світових стандартів рекламного бізнесу.
Якщо узагальнити діяння, які забороняються чин при виготовленні реклами, то їх можна розділити за критеріями змісту та форми.
По змісту реклами: заборонено вміщення в рекламі забороненої інформації; реклама продукції, яку рекламувати заборонено без дотримання встановленого порядку, або яка не перебуває в цивільному обігую Зокрема, це поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання,за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії; вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої;
По формі реклами: використовування заборонених засобів чи зображень; це, зокрема, використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача; використовувати або імітувати зображення Державного Герба, Прапора та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством; імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення,текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції.