Анализ рынка соли (стр. 8 из 13)

Тем не менее, генеральный директор Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаз Чантурия считает, что это не вызовет резкого увеличения стоимости напитка в России. «Говоря о росте цен на кофе, западные эксперты имеют в виду подорожание зеленого кофейного зерна, которое торгуется на бирже. Но его доля в себестоимости конечного продукта не очень велика. Например, в себестоимости быстрорастворимого, самого популярного в России кофе, она составляет 15%, – сообщил эксперт. – Кроме того, крупные компании, занимающиеся переработкой кофе, покупают его по годовым контрактам с фиксированной ценой». Стоит отметить, в последние годы в мире наблюдается устойчивая тенденция удорожания кофе на 1-5% в год. Причина – рост потребления при устоявшемся объеме производства.

4.2. Неценовая конкуренция

Российский рынок кофе контролируют два международных гиганта – Nestle S.A. (Швейцария) и Kraft Foods Inc. (США). В 2007 году эти производители совместно занимали более половины российского рынка кофе в стоимостном выражении.
При этом в прошлом году ведущие позиции занимала компания Nestle – ей принадлежало около 29% рынка в стоимостном выражении (табл. 11). Лидерство Nestle обеспечил сегмент растворимого кофе, где этот производитель предлагает марки Nescafe в среднем ценовом сегменте и Taster’s Choice – в премиальном.

Таблица 11.

Компания Kraft Foods ненамного отстает от лидера – ее доля рынка составляет около 27% в стоимостном выражении. Этот производитель представлен в сегментах как растворимого, так и натурального кофе, и предлагает более широкую линейку брендов, включающую марки Jacobs, Carte Noire и Maxwell House. В сегменте натурального кофе лидируют российские производители: ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» и ЗАО «Куппо» (Москва), которым принадлежат соответственно 15 и более чем 7% сегмента в стоимостном выражении.
Государство старается поддержать отечественных производителей кофе. Российские компании смогли расширить производство и улучшить дистрибьюцию своей продукции, в том числе благодаря снятию ввозных пошлин с сырых (необжаренных) кофейных зерен. Российские кофейные компании также все больше инвестируют средства в развитие мощностей по производству растворимого кофе. В 2007 году «Московская кофейня на паяхъ» заняла пятую строчку среди лидеров этого сегмента.

Производители кофе постоянно разрабатывают новые продукты и новые виды упаковки. На фоне растущей покупательной способности и увеличивающихся доходов населения, которые наблюдаются в течение последних лет, российские потребители становятся все более требовательными. Россияне готовы платить за качественный кофе в качественной красивой упаковке, поэтому производители ищут новые возможности для расширения своего ассортимента. Кроме того, компании вкладывают деньги в продвижение и рекламу новых брендов и разновидностей существующих марок.

4.3. Реклама

Кофе стал неотъемлемым элементом стиля жизни значительной доли наших соотечественников – по данным исследований этот напиток пьют примерно 25% россиян несколько раз в день. Имидж растворимого кофе – динамизм, современность. Во многом такое восприятие сформировано рекламой. Например, можно вспомнить рекламные ролики кофейной марки Jacobs. Растворимый кофе, в первую очередь благодаря удобству и быстроте приготовления, продолжает пользоваться очень высоким спросом – его пьют более 90% россиян.
В течение периода январь 2003 - октябрь 2005 гг. в Москве и городах России рекламировалось 42 марки растворимого кофе. Лидерами по рекламным инвестициям являются марки: Nescafe , Jacobs, Milagro, Tchibo, Maxwell house, Ruscafe, Гранд, Жокей. На рекламу растворимого кофе приходится наибольший процент инвестиций (90%) товарной категории «Кофе и какао».

Краткий анализ

Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе» может быть описана следующим графиком ( рисунок 2). Рекламные инвестиции в 2004 г. сократились на 7% по сравнению с 2003 годом, а за 10 месяцев 2005 г. они сократились на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Можно предположить, что причиной этому является постепенный переход рынка на потребление зернового кофе. Всплеск рекламной активности в категории наблюдается два раза в год: февраль - июнь, с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность – в летние месяцы.
В течение периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. в средствах массовой информации вышло 151,9 тысячи рекламных сообщений из категории «Растворимый кофе». Лидером по этой позиции является телевидение: вышло 120,06 тысяч рекламных сообщений – 79% всех сообщений. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит рекламе в кино: 18, 08 тысяч. На третьем месте располагается наружная реклама: за анализируемый период наблюдалось 8,2 тысячи конструкции с рекламой растворимого кофе. На четвертом месте находится радиореклама: в эфире центральных радиостанций мы могли слышать 4,8 тысячи роликов. Пресса с количеством рекламных сообщений 799 по количеству выходов находится на пятом месте (Рис.14).

Рис. 14. Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе»

За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций категории «растворимый кофе» по видам медиа приходится на телевидение (рис. 15, рис. 16). На втором месте – пресса, далее расположены наружная реклама, радио и реклама в кино. Реклама в кинотеатрах присутствовала практически на протяжении всего исследуемого периода. Если говорить о крупнейших рекламодателях среди марок растворимого кофе, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ.

Рисунок 3. Распределение выходов рекламы по видам медианосителей

Рис.15. Распределение выходов рекламы по видам медианосителей