Сегодня главная тенденция журнального рынка мегаполисов и городов-миллионников – удорожание процесса дистрибуции. Его цена складывается из двух составляющих:
· платы за вход (маркетинговые услуги) нового журнала или газеты в сеть конкретного распространителя прессы,
· платы за приоритетную выкладку журнала на точках распространителя.
Розничная продажа печатных СМИ четко разделилась на два основных сегмента. Первый – продажа журналов в супермаркетах. Второй – «традиционная» продажа в киосках и на лотках, и основные продажи печатной продукции на сегодня осуществляются именно здесь. Как показывает практика традиционных методов распространения печатной продукции, порог рентабельности в массовых продажах достигается при тираже журнала не менее 50 тысяч экземпляров в месяц и при цене от 100 рублей и выше.
Мероприятия, способствующие повышению эффективности распространения журнала и росту его привлекательности для целевой аудитории (целевых рынков) можно провести с использованием трех каналов:
1. Маркетинговые (трейд-маркетинговые) мероприятия.
2. Информационные технологии продвижения и PR.
3. Традиционные технологии распространения периодики.
4. Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии PR, рекламы, психологии, операционного маркетинга).
1. Трейд-маркетинговые мероприятия по продвижению журнала «Средства связи. Сотка ru.»:
В целях популяризации торговой марки «Средства связи. Сотка ru.» компании можно разместить обложки и логотипы в световых коробах (light boxes), провести промо-акции по сценариям, отражающим потребности на текущем этапе жизненного цикла журнала. Услуга размещения издания в местах совершения импульсных покупок - на прикассовых стойках, вертикальных карманах стеллажей – предположительно даст рост продаж по сети распространения в среднем на 50%.
В рамках плана по продвижению журнала на целевых рынках города возможна реализация следующих мероприятий (процедур):
· Распространение рекламных буклетов в сетях супермаркетов / магазинов города.
· Размещение журнала в прикассовых зонах супермаркетов и гипермаркетов на Z-стойках.
· Размещение издания в навесных карманах на стеллажах.
· Размещение издания в вертикальных карманах стоек.
· Размещение стикеров на навесных карманах.
· Размещение обложек и логотипа издания в «light boxes» - световых коробах над стеллажами.
· Размещение обложек и логотипа издания на вобблерах - подвижных объектах.
· Проведение промо-акций по сценариям, соответствующим текущему этапу жизненного цикла журнала.
· Размещение информационных и имиджевых плакатов в лайтбоксах - световых коробах над стеллажами.
· Размещение воблеров на ценникодержателях.
· Проведение палетной выкладки в гипермаркетах.
· Проведение конкурсов среди продавцов, реализующих журнал.
· Размещение баннера журнала на основных городских сайтах.
2. Информационные технологии продвижения и PR.
Предполагается, что электронный PR журнала «Средства связи. Сотка ru» должен состоять из трех основных частей:
a. Web-PR:
· интерактивный сайт, предоставляющий покупателя услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов».
· веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных.
· веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги оборудования, доступные в Сети.
b. Net-PR, который включает:
· электронную рассылку пресс-релизов о деятельности компании. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение.
· Чат + форум[62].
c.Online-PR — самое интересное и перспективное средство:
· Возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, специально отобранные статьи из журнала на сайте.
· Онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов.
· Электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.
3. Совершенствование традиционных технологий распространения издания.
Приближение услуг к запросам клиентов. Надо предоставить клиенту возможность подписаться на журнал любым способом (на дом, «с ранней доставкой», «с доставкой в руки», «до востребования», «на абонентский ящик») в любом месте (на работе, дома, в местах отдыха, через почтальона, по телефону, через Интернет), на любой срок и с любого срока.
Повышение качества обслуживания клиентов. В первую очередь это создание условий для беспрепятственного приема подписки на журнал, обеспечение доступа потребителей информации к каталогам и рекламным материалам телефонных компаний.
Розничное распространение журнала. Следует акцентировать внимание на этом виде деятельности (расширение собственной сети, розница, опт, мелкий опт, внештатные агенты, работа с дополнительным (сопутствующим) ассортиментом).
Завоевание твердых позиций в электронной коммерции. Промедление в этом вопросе недопустимо. Тесное взаимодействие с виртуальными магазинами печати, предоставление им всего спектра услуг, организация Интернет-витрин и новых собственных Интернет-магазинов.
4. Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии PR, рекламы, психологии, операционного маркетинга).
Перед каждым издателем, выпускающим журналы в сегменте special interest, возникает вопрос: как оптимизировать процесс дистрибуции, не уменьшая продажи и не увеличивая свои затраты? Ответом на этот вопрос может стать решение об использовании альтернативных путей распространения журналов, ведь именно в них будущее дистрибуции «нишевых» изданий.
В условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм продвижения продукции (PR-cобытия, прямая и косвенная реклама, операционный маркетинг и т.д.) особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.
Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между издателем (продавцом) и потребителем[63]. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель - потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.
Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:
· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;
· индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;
· высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;
· невысокая стоимость.
Примерный алгоритм реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.ru» на основе возможностей сети Интернет
Неформальные коммуникации межличностного характера представляют собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю журнала «Средства связи. Сотка.ru», или обсуждение потребностей, которые журнал может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому - личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию.
Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, фанатов средств сотовой связи. Приобретение телефона или специализированной услуги для них жизненно важно в целях удовлетворения собственных увлечений / амбиций. К подобным сегментам могут относиться такие группы, как фаны, байкеры, коллекционеры, неформалы, студенческие группы и т.д.. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме.
Роль журнала в управлении сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.
1. Анализ информационного поля журнала. На данном этапе проводится анализ присутствия журнала в информационном пространстве (тематические ресурсы Интернет - справочники, форумы, чат, доски объявлений и т.д.), печатные источники (газеты, специализированные - тематические, отраслевые журналы, рекламно-информационные издания и т.д.). Проводится базовый контент-анализ мнений о журнале, изучаются устойчивые стереотипы реальных и потенциальных потребителей.
2. Анализ каналов маркетинговой и PR информации. Изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов (Интернет, пресса, ТВ, радио, специализированные печатные издания, справочники, общественные / профессиональные / культурно-досуговые объединения, формальные и неформальные «лидеры мнений» и т.д.) в этом процессе и их профиль по отношению к журналу (информируют, информируют и оценивают, резюмируют и т.д.). Вырабатываются критерии оценки содержания, направленности, «веса» каждого информационного источника. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности.