Рекомендации по оптимизации дистрибуции журнала «Средства связи. Сотка ru» 78 Заключение 88 (стр. 3 из 17)

Представляется, однако, что кардинальных изменений на российском рынке журналов в ближайшие годы не произойдёт. В целом он будет развиваться по уже заданной схеме: перспективные рыночные издания укрепят свои позиции, а остальные – либо отомрут, либо продолжат стагнацию. Более чётким станет позиционирование изданий, меньше станет журналов «для всех» и «обо всём», постепенно замедлится приток рекламных денег, что заставит издателей предметно заняться системой распространения и скорректировать свою ценовую политику применительно к размерам кошелька потребителя. Самыми прибыльными, по крайней мере, с точки зрения рекламы, останутся солидные глянцевые журналы, преимущественно русские версии известных мировых брэндов. Но их число стабилизируется и вряд ли существенно превысит нынешнее количество.

Лидерами по тиражам в 2004-2005 гг. были кроссвордные журналы, доля которых на отечественном рынке составляет 15%. Вторую позицию занимают телегиды и журналы о кино (14,8%), а третью - женские и развлекательные журналы (более 14%). В целом сформировались рынки мужских журналов и журналов прикладной направленности: компьютерных, автомобильных, пишущих о дизайне и архитектуре и т.д. Все эти издания плотно насыщены рекламой.

На долю еженедельных журналов ныне приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Годовой тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём – более 60% журнального рынка страны. За исключением небольшого числа журналов-лидеров, тиражи основной массы журнальных изданий не превышают 50 тысяч экземпляров[14].

Среди ежемесячных журналов лидируют: Cosmopolitan (более 1 млн. экз.), «Glamour» (600 тыс. экз.), «За рулём», «Караван историй», Elle и еще около десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экземпляров. Практически у всех из них около 45% тиража уходит в регионы[15]. Помимо этого два издательских дома выпускают региональные приложения, которые печатаются отдельной книжечкой и включают в себя региональный контент. У Cosmopolitan, например, выходит четыре приложения на 52 полосах каждое: в Петербурге, на Урале, в Сибири и Казахстане. Основная часть рекламы в эти приложения продается на местах. У издательского дома «Conde Nast» в Казахстане существует совместный проект с компанией Central Asia Media - приложение к журналу Vogue «Bite Women».

Без малого все журналы страны выходят исключительно в цвете, а остальные - как минимум с цветной обложкой. Российские журналы в основном печатаются в отечественных типографиях. За рубежом постоянно печатается около 300 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража и более 50% объёма[16]. Российские заказы выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии, Украины и Литвы. В меньшей степени – Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии.

Как новую тенденцию, связанную с журнальным рынком, можно отметить появившиеся недавно в этом сегменте коллекционные издания – партвоки, которые начинают завоевывать симпатии целевых аудиторий. Правда, к средствам массовой информации эти издания можно отнести условно, поскольку событийной составляющей в их содержании фактически нет. Они лишь выходят с периодичностью прессы и используют ее каналы распространения.

Первым российский рынок партвоков начало осваивать британское издательство Marshall Cavendish, запустившее в 2003 году проект еженедельных выпусков журнала-энциклопедии «Древо Познания». Следом появились партвоки ИД «NG-Премьер» («Узнай свою судьбу», «Волшебный клубок», «На рыбалку», «Комнатные растения»), а также проекты английских издательств De Agostini UK Ltd. («Художественная галерея») и Fabbri Publishing Ltd. («Открой мир с Волли»), работающие через ИД «Бурда».

Рынок принял эти издания хорошо, хотя и не без помощи мощной рекламной кампании, сопровождавшей выход их первых номеров. В результате, первые тиражи «Древа познания» достигали почти миллиона экземпляров, а само издание оказалось не просто рентабельным, а коммерчески выгодным. Но, несмотря на привлекательность, российский рынок партвоков по сути дела пока ещё не заполнен.

Большинство экспертов убеждены, что у журнального рынка в России неплохие перспективы. В ближайшие годы он будет развиваться быстрее газетного, что обусловлено более высокими резервами роста этого рынка, особенно в регионах, а также опережающим притоком журнальной рекламы. Можно сказать, что с приходом в Россию журнала «Glamour» известные «глянцевые» издания мира представлены у нас практически в полном составе. Все они прибыльны. Рекламодатели буквально выстраиваются в очередь, чтобы разместить рекламу в наиболее «раскрученных» изданиях. В 2004 году, например, рекламные доходы журналов увеличились по сравнению с предыдущим годом на $ 119 млн., а платных газет и еженедельников – только на $ 64 миллиона.

По мнению экспертов, в ближайшие три-четыре года с рынка всё активнее будут уходить журналы, которые живут исключительно за счет рекламы и не получают доходов от подписки. А в выигрыше окажутся те проекты, которые ориентированы не столько на увеличение оборота, сколько на качество и востребованность продукта рынком.

Отечественный рынок журналов сейчас «увлечен» люксом – журналами, сориентированными на наиболее платежеспособную часть общества. А вот основной для Европы сегмент cheap glossy (недорогих массовых журналов для среднего класса) на нём до сих пор развит слабо, хотя он мог бы вместить еще с десяток изданий.

1.4. Реклама в печатных изданиях

Начиная с 2000 года, российский рынок рекламы в СМИ ежегодно растёт примерно на треть. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и ГИПП (Гильдии издателей периодической печати), в 2004 году его объем (без корпоративных СМИ) достиг $ 3,855 млрд. (рост по сравнению 2003 годом составил 33,39 %). В 2005 году этот показатель, скорее всего, превысит $ 4,5 млрд., а в 2006 году может достигнуть уровня $ 5,2 миллиарда[17].

При этом объем рекламы в региональных медийных средствах её распространения, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 году достиг отметки в 1 $ млрд., что составило 28% от объёма всего рекламного рынка страны. Крупнейшим региональным центром является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск, другие города - «миллионники».

Рисунок 1.4.

Объем рекламы в печатных СМИ в 2005 году (млн. долл. США)[18]

Распределяются рекламные средства на рынке печатных СМИ крайне неравномерно. Но картина меняется. Перераспределение рекламных потоков между различными категориями изданий на рынке прессы происходит постоянно. В частности, за последние год-полтора заметно укрепили свои позиции на нём специализированные издания и региональные издательские дома. Меняется и соотношение объемов рекламного рынка в газетах и журналах. За исключением 2002 года, журналы из года в год увеличивают свою долю на рекламном рынке периодики, неуклонно приближаясь к паритету с газетным сегментом российской прессы.

Рисунок 1.5.

Объем рекламы в печатных СМИ в 2003-2004 гг. (млн. долл. США)[19]

Таблица 1.2.

Оценка динамики рекламных бюджетов в российской прессе (2000-2007 гг.)

Объем рынка, $ млн.			Прирост, %			Доля в общем медиа-рекламном объеме, %
вся пресса	газеты	журналы	вся пресса	газеты	журналы	вся пресса	газеты	журналы
2000	340	240	100	31	26	43	41,21	29,09	12,12
2001	470	310	160	38	29	60	35,47	23,4	12,08
2002	600	380	220	28	23	38	30,15	19,1	11,06
2003	745	445	300	24	17	36	28,32	16,92	11,4
2004	870	490	380	17	10	28	27,97	15,76	12,22
2005[20]	965	510	455	10	4	17	27,57	14,57	13
2006	1030	515	515	7	1	13	26,14	13,07	13,07
2007	1105	530	575	6	2	11	25,82	13,43	13,43

1.5. Распространение печатных изданий в России 2005 году