Доверительно-имиджевая функция – вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.
Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.
Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.
Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться». Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley — Dirol Cadbury, Procter & Gamble — Jonson & Jonson.
Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы «Каннские львы» и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.
Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка. «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).
Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.
Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы.
Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры.
1.3 Методы рекламирования
Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Важно проследить, как методы соотносятся с правовыми нормами.
Метод «Проблема — решение»
При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема – решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода. Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.). Условия с точки зрения законодательства:
• если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;
• способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;
• решение проблемы не должно преподноситься как единствен ное, безусловное, необходимое, обязательное;
• результат не должен абсолютизироваться.
Метод использования положительных и ценностных образов и слов
Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брэндами. Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.
Метод «связывания» определенного товара с конкретной потребительской аудиторией
Метод состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, материнство, жизнь, будущее, наука, медицина, здоровье, радость, любовь, дружба, мир, счастье и т.д.
Подходы, используемые при данном методе:
• «атмосфера, люди и объект рекламы – близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией.
Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».
В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;
Метод использование авторитетов (talent relations)
В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.
Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т.д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.
Тактическая цель — это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.
Стратегическая цель — это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.
Метод «абсолютизации» объекта рекламы
Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества.
Метод приказа
Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных признаков.
Метод психологического манипулирования
Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта.
Метод «создания контраста»
Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное.
1.4 Государственный контроль в сфере рекламы
Значение и функции
Формирование рыночных конкурентных отношений в России на протяжении последнего десятилетия демонстрирует положительную динамику отечественного рекламного рынка и уменьшение государственного влияния в пользу общественного регулирования и саморегулирования.
Как известно, в сравнении с экономически развитыми странами Россия имеет сравнительно небольшой опыт регулирования в сфере рекламы. Но в отличие от ряда других видов бизнеса государственный контроль в этой области скорее незначителен и отличается формальным характером.
Государственный контроль в сфере российской рекламы установлен в главе 4 Закона о рекламе. Государственный контроль означает:
• создание условий для рекламной деятельности в условиях рыночной экономики;
• наблюдение за рекламным процессом;
• предотвращение правонарушений на рынке рекламы;
• выявление нарушений в рекламной сфере и применение ответственности за нарушение законодательства со стороны компетентных государственных органов.
Причина различий в подходах к регулированию в сфере рекламы в разных странах кроется в том, что в каждой стране реклама имеет свои культурные традиции и по-разному воспринимается.
Антимонопольный орган: полномочия в области рекламы
В главе 6 Закона о защите конкуренции определены полномочия антимонопольного органа по защите конкуренции.
Согласно статье 33 Закона о рекламе антимонопольный орган в области рекламного дела имеет право:
• выдавать рекламодателям и рекламистам обязательные для исполнения предписания:
- о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Выдается на основании решения антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения с обязательным указанием сроков;
- об отмене или изменении противоречащего законодательству Российской Федерации о рекламе нормативно-правового акта. Выдается на основании решения антимонопольного органа о противоречии такого акта законодательству Российской Федерации о рекламе;
• выдавать федеральным органам власти обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Феде рации о рекламе;
• предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемой с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;
• предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном частью З ст. 38 Закона о рекламе;
• обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе нормативных и ненормативных актов органов власти;
• применять меры административной ответственности;
• обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 ч. 20 ст. 19 Закона о рекламе.
Все участники рекламного рынка обязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую для осуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, и обеспечивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой информации. За нарушение данного требования предусмотрена административная ответственность (ст. 34 Закона о рекламе).