• широкое признание и высокая достоверность.
Недостатки:
• высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом;
• низкое качество полиграфического исполнения;
• распространение и, следовательно, доступность по определенным географическим зонам.
Для рекламы в прессе рекламисты, как правило, используют некоторые проверенные практикой приемы:
• альтернатива ничего не значащих восклицаний — формулировка заголовка содержит новую информацию, поставленную проблему, сенсацию, главный аргумент или наименование товара, в силу чего заголовок становится средством установления тематического канала. Подход повышает степень новизны рекламы;
• потребитель в основном воспринимает информацию буквально, поэтому текст должен быть легким для восприятия, логичным по смыслу и содержать проверенные факты, а не голословные утверждения. Подход повышает степень добросовестности рекламы;
• источник информации должен уделить место сообщению о себе и о своей миссии. Подход раскрывает рекламодателя как надежного и стабильного партнера и его благие цели.
В статье 16 Закона о рекламе установлено, что размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
Реклама в специализированном рекламном издании должна занимать более 40% объема издания. Такое издание должно соответствовать следующим требованиям:
• регистрация в качестве издания, специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера;
• на обложке и в выходных данных должна содержаться информация о такой специализации;
• размещение рекламы не должно сопровождаться специальными пометками.
4.4 Наружная реклама
Понятие и особенности наружной рекламы
Наружная реклама – это реклама, размещаемая в основном в общественных местах, где она доступна для обозрения широкому кругу населения.
Особенности наружной рекламы:
• подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в СМИ, путем напоминания широкой публике о товарном знаке или фирменном наименовании, а также связанном с ними свойстве или идее;
• восприятие наружной информации обусловлено типом и возможностями конструкций: вывески, витрины и козырьки магазинов, перетяжки, установки на крышах, указатели, таблички, выносные конструкции (штендера), флаги, вымпелы, лайт-боксы (светящиеся короба), фасадные надписи с использованием объемных элементов с подсветкой и без нее, щитовые и панельные конструкции; электрические световые надписи; наружные плакаты;
• короткое время контакта (exposure);
• наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может быть выполнена как информационная или эмоциональная, решая таким образом разные маркетинговые задачи.
Регулированию наружной рекламы и установке рекламных конструкций посвящена статья 19 Закона о рекламе.
Наиболее важные условия и согласования, содержащиеся в статье 19 Закона о рекламе:
1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем.
2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.
З. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.
4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.
5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором, доверительным управляющим.
6. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажем.
7. В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.
8. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:
а) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;
б) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;
в) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;
г) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;
д) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов России, их охране и использовании.
Итак, рекламная конструкция не должна мешать движению транспорта, уродовать архитектурный облик города, нарушать требования закона об охране памятников культуры и истории.
Основные типы наружной рекламы согласно стандартных outdoor-конструкций
Щит бхЗ — плакатная реклама. Это один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары).
Сити-формат — световая конструкция на тротуаре.
Характеристика:
• отдельно стоящие конструкции в зоне тротуаров и на остановочных павильонах;
• возможность расположить значительные объемы текста, мелкие изображения (как правило, неприменяемые в наружной рекламе);
• внутренний подсвет конструкции, где яркость несколько ниже внешнего освещения.
Лайт-бокс (светящийся короб) — световое сопровождение водителя.
Характеристика:
• применяется в группе аналогичных конструкций (кластер составляет 10—20 штук) размером 1,2 х 1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных, что позволяет последовательно и многократно демонстрировать рекламу на протяжении длительного времени;
• внутренняя подсветка, яркость, контрастность, насыщенность цветом отдельных элементов конструкции и больших световых поверхностей;
• взаимодействие с архитектурой местности.
Суперсайт — доминирование по объему.
Характеристика:
• крупноформатная, высокая, отдельно стоящая конструкция с внешней и внутренней подсветкой, доминирующая над другими рекламными носителями;
• короткий емкий текст в формате слогана;
• взаимодействие с архитектурой местности.
Крышная установка — использование высоты.
Характеристика:
• крупноформатный короб;
• предназначение — имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа и внутренним подсветом;
• короткий емкий текст в формате слогана.
Перетяжка — уникальное объявление над полосой дорожного движения автотранспорта.
Характеристика:
• в качестве несущего элемента конструкции используются опоры информационных панелей дорожных указателей;
• характерный горизонтально вытянутый формат 19,4х3,7 м;
• аудитория ограничена водителями и пассажирами средств транспорта.
Брандмауер — гигантское настенное изображение без ограничений размеров и высоты размещения.
Характеристика:
• это самые крупные рекламоносители по размеру;
• зрелищность и запоминаемость;
• размещается на глухих стенах зданий или строительных сетках;
• максимально широкая аудитория: транспортный поток и пешеходы.
Призматрон (prismavision) — три изображения, динамично сменяющих друг друга.
Характеристика:
• место расположения: наиболее популярные, посещаемые места города;
• смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеящейся пленке.
Видеопанель — привлекательный электронный экран на определенной высоте перед открытым пространством, с возможностью отображения текстовой, графической и визуальной ин формации.
Проблемой наружной рекламы в России является высокая степень монополизации рынка во многих регионах. Уполномоченные представители местной исполнительной власти зачастую выбирают подконтрольного монополиста — «фирму кормушку»,который собирает заказы, сдает в аренду площади под рекламные конструкции. Арендатором выступает одна или несколько компаний, которые могут устанавливать любые цены, сдавать в субаренду, устанавливать на местах свои рекламные конструкции, но платят владельцу земли (городу) арендную плату, осуществляя ряд сервисных услуг по обслуживанию клиентов.