Учреждениям культуры не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования их информационных служб – добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:
¨ предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;
¨ отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
¨ следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;
¨ принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны чётко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?
Приведём наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс – конференциях.
Пресс – справка – информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например о ходе реставрации, программы чтения на лето, лекционных циклах, финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного её потока, исходящего от учреждения.
Рассчитывать, что на основе пресс – справки появятся публикации,
не следует. Смысл этой формы работы в другом – стабильный поток
сведений позиционирует учреждение культуры как надёжного
информационного партнёра, способствует налаживанию личных и
деловых отношений. Главное здесь строгая периодичность и
непрерывность.
Пресс – релиз (анонс или новостной) – сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать. Рассылается за некоторое время до события или раздаётся во время пресс – конференции. Пресс – релиз создаётся по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ ( газетой, журналом, ТВ, радио и т.д.), а какие отвергнуты.
Пресс – пакет (медиа – кит, пресс – кит) – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс – пакеты готовятся по поводу очень крупных событий ( победа в республиканском конкурсе, круглая юбилейная дата и т.п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье.
К пресс – пакету помимо главной новости можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.
Пресс – тур – форма подачи информационно – новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с учреждением культуры.
Бекграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией : описание профиля деятельности (миссии), планов, история учреждения; изложение содержания документов; статистические данные и т.д.
Бекграундер обычно раздаётся журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс – релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.
Пресс– дайджест содержит сокращённую перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определённый период времени (неделя, месяц).
Комментировать дайджест составителями не принято, своё
отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими
приёмами: отбором материалов, расположением (очерёдностью) их
в папке пресс – дайджеста, желанием сократить информацию без
искажения смысла.
Заявление – краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения культуры по какому – либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс – изданий
всего комплекса основных правовых актов, официальных отчётов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).
Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам.
Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения рассуждений представителей учреждения.
Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объём лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно, раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т.д.
Экспресс – обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.
Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определённому вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой – либо социальной проблемы.
Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная для оперативного использования при возникновении соответствующего повода. Это может быть инициатива, принадлежащая какому – либо лицу, неожиданное назначение, отставка, смерть и пр.
Работа со СМИ даёт результаты только в том случае, если она
ведётся последовательно и объёмно, и чем активнее
используется в коммуникационном процессе обратная связь,
тем он эффективнее.
Примеры других способов распространения информации:
¨ личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR;
¨ визуальный канал - всё, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;
¨ Интернет.
В последнем случае важно иметь очень чёткий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн, уровень сложности, длина текстов и т.д. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).
Сочетая различные способы доставки PR – обращения (т.е. каналы
распространения информации), можно сформировать и реализовать
грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.
Если учреждение культуры хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например, ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специальными web –порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т.ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах.
Несмотря на то, что баннеры не дают массового притока Интернет – визитёров, они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес – клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.
Можно воспользоваться специализированными списками рассылки. В качестве списка – рассылки можно использовать и свою адресную книгу.
Ещё один способ оповещения пользователей – рассылка пресс – релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объёма (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет – периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по – разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.
Как вариант возможно и распространение информации через предмет (всё, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).
Таким образом, сочетая различные способы доставки PR – обращения (т.е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.
Планирование PR – кампании.
После того как определены цели PR – кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:
¨ формируется объединённая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;
¨ обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR – кампании;
¨ создаётся возможность для активной деятельности.
Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR – кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включённого в план.