Конечно, процесс запретов может иметь различную интерпретацию с позиций научных подходов: психоаналитического, культурологического и др. Табу при этом выступает как бессознательный императив, но репрезентируемый в сознании различными формами манифестации: законами, правилами, традициями и обычаями. Табу является истоком морали, религии, права. Оно регулирует трудовую деятельность, охраняет личное и общественное имущество, оберегает слабых. Управляет построением отношений между людьми.
В основе любого табу лежит запрещение действий, к совершению которых, бессознательно, имеется сильная склонность или пристрастность, что также отмечается в психоаналитической традиции. Социологи также солидарны с этим положением. Так, антрополог Р.Б. Эдгертон отмечает, что каждое правило, установленное культурой, создает свой собственный потенциал для его отклонения, то есть нарушение любого правила заложено в правило по определению, и отказ все время жить в рамках установленных обществом правил – неотъемлемая черта человеческой природы, ибо бессознательную мощь энергетических импульсов агрессии, сексуальности и эгоизма сознательное Эго должно сдерживать. Само содержание бессознательного представлено архетипами как старыми, связывающими человека с животным началом, так и новыми, открывающими перспективу духовной эволюции человека. Таким образом, табу охраняют сознательное от бессознательных соблазнов.
Касаясь темы «табу» исследователи вынуждены определять границы термина «табу» заново, причём каждый исходит из основания, удобного для данного конкретного исследования, поэтому в литературе можно встретиться с несколькими точками зрения на границы понятия «табу».
Ряд исследователей считает, что табуированная лексика – это своего рода «зонтиковый термин», который объединяет такие языковые явления как инвективы, ругательства, а также другую лексику, которую имеют право произносить только определённые группы людей в определённых обстоятельствах. Ещё одно понятие табуированной лексики связано с отношением общества к тем явлениям, которые являются референтами слов, о которых идёт речь.
Уже на интуитивном уровне люди чувствуют, что табу – это особая категория запретов. Табу могут накладываться на физические действия, которые по определённым причинам признаются в обществе неприличными, а могут – на вербальные действия, и в данной ситуации речевое действие приравнивается к физическому действию. Табу на физические действия можно объяснить биологическими особенностями существования человека, стремлением сохранить популяцию. Язык рекламы во многом отражает тенденции, которые наблюдаются в различных сферах общественной жизни. Поэтому не удивительно, что социо-культурные и речевые табу принятые в нашем обществе, реализуются в рекламном дискурсе.
Если же мы обратимся к истории, то у первобытных народов табу обозначало запрет, налагаемый на действия, слова, предметы, нарушение которого, по суеверным представлениям, карается сверхъестественными силами. Табу в его исходном понимании если и сохраняется в наши дни, то лишь благодаря узкой группе глубоко верующих людей либо народов, живущих в племени. Исследователи разграничивают табу как феномен прошлого и феномен настоящего. Табу прошлого представляет собой запрет, который имеет религиозную основу. Табу настоящего базируется на социальных принципах. Как отмечает А.М.Кацев, эмоциональную основу для табу прошлого составляет чувство страха, а для табу настоящего – чувство стыда. Большинство существующих речевых и тематических табу возникли в силу религиозных, нравственных, политических причин, норм и обычаев того или иного языкового коллектива.
К речевым и тематическим табу, существующим в русском коммуникативном обществе, относят темы смерти, тяжёлых болезней, отношений мужчин и женщин, вопросы, относящиеся к интимной сфере и т.д.
В рекламных же сообщениях часто затрагиваются темы, о которых в обществе не принято говорить прямо или же вообще упоминать о них, то есть тематические табу. Такие темы могут касаться интимной жизни людей, их физиологических особенностей, серьезных заболеваний и т.д. Существует печатная реклама, в которой объектом рекламирования выступают товары, касающиеся указанных проблем. В таких случаях рекламисты пытаются «сгладить» запретность темы, имплицируют табуированную информацию, стараются не называть вещи своими именами.
Целью моей курсовой работы является рассмотрение некоторых случаев проявления социо-культурных и речевых табу в русском и англоязычном рекламном дискурсе. Реализация социо-культурных и речевых табу происходит средствами имплицитной информации, предполагающей извлечение адресатом информации посредством инференции на основе языковых и фоновых знаний, а также путём смягчения, маскировки табуированных явлений, улучшения ситуации путём использования эвфемизмов.
Под имплицитной информацией нами понимается часть смыслов, которые не находят вербального выражения в тексте, но заложены интенцией автора сообщения.
Под инференцией понимается получение выводных данных в процессе обработки информации и языка, а также само выводное значение. (по Е.С. Кубряковой)
Смягчение тематических и лексических табу в текстах рекламы часто происходит тогда, когда разговор заходит о заболеваниях, отношениях мужчин и женщин, физиологических особенностях людей и т.д. Так обнаруживаются интереснейшие примеры смягчения табу в рекламе лекарственных средств. Если о насморке, бронхите и других заболеваниях в русской коммуникативной среде говорить принято, то о более серьезных заболеваниях предпочитают умалчивать или же использовать эвфемизмы при упоминании этих заболеваний. «смягчение» тематических табу может наблюдаться, когда речь идёт о взаимоотношениях мужчин и женщин и, так называемых, «мужских» и «женских» проблемах.
Изучение социо-культурных и речевых табу на примере рекламного дискурса позволяет пронаблюдать тенденции в формировании эвфемистического словаря, социо-культурные изменения, динамические процессы в языке. Интерес к данному вопросу также вызван тем, что язык рекламы синхронно отражает тенденции развития языка в целом и его отдельных категорий в частности, а также особенности воздействия социо-культурных норм на язык.
Глава III.
Хотелось бы сказать несколько слов и о самом понятии «реклама», так как это тоже немаловажная часть моей работы.
Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека.
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:
1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы:
1. является платной.
2. осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
3. точно установлен заказчик (рекламодатель).
4. Информирует и агитирует за товары или услуги.
У рекламы есть две основные функции:
1.Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.
2.Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу.
Содержательная структура рекламного текста предполагает наличие трех основных компонентов: информативного (пропозиционального), оценочного (модусного) и прагматического. Информативный компонент опирается на значение бытийности, наличия, он является обязательным, однако нередко уходящим в пресуппозицию, т.е. формально не представленным. Оценочный компонент - необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при сокращении объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов. Большая часть современных реклам не обходится без аксиологического элемента - оценочной лексики, фразеологии, вторичной номинации т.п.