Наибольшую значимость для адресата информации приобретает фактор адресата, прагматическая нацеленность. При этом преследуется директивная цель, состоящая в том, "чтобы попытаться заставить кого-то другого (других) сделать нечто" [Серль и др. 1986: 252]. Она передается, например, такими русскими глаголами-директивами, как предлагать, побуждать, склонять, советовать, рекомендовать и т.п.
К числу отличительных признаков рекламного текста относится лаконичность, ориентация на стереотипы, с одной стороны, а с другой - стремление к необычности, своеобразию, оригинальности, способствующей воздействию на адресата. Объем рекламного текста тем не менее варьируется: с одной стороны, более распространены такие виды текстов, как презентация чего-либо, имеющие подзаголовок "На правах рекламы". С другой стороны, это тексты, равные ряду предложений, а также отдельные слова и словосочетания, которые сопровождаются показом рекламируемого товара и его восприятия окружающими. Это стимулирует большее или меньшее наполнение оценочной лексики.
Названные компоненты содержания, ввиду принадлежности рекламы к малым жанрам и ее стремлению к лаконизму, обычно переплетаются, пересекаются, накладываются друг на друга, тем более в условиях различных видов рекламы (газетная, телевизионная, наружная и т.д.).
Никто не будет оспаривать, что реклама должна представлять некий предмет, который заказчику необходимо продать, в самом выгодном свете — за это заказчик и платит деньги. Чего только рекламисты разных поколений не перепробовали! В конце концов их взоры обратились к области неприличного и запретного в массовом сознании. Подобные области сознания культурологи называют табуированными, а соответствующие темы — табу.
Хотелось бы так же отметить, что существует несколько разновидностей рекламы:
1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.
Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.
Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.
2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.
Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.
Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.
3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики (рис. 8.7).
4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются: телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).
5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.
Так же существует несколько основных рекламных функций:
1. Формирует спрос на товар.
2. Предоставляет потребителям необходимую информацию. Глиняные, деревянные или каменные вывески, использовавшиеся торговцами на улицах Древней Греции и Древнего Рима, были прообразом рекламы. В то время объявлениям еще не придавали убеждающий характер - они просто передавали информацию.
3. Обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта. Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.
4. Внушает доверие к товару и его изготовителю.
5. Учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.
6. Создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью “фирменного стиля” (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание “фирменного товара”.
7.Создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.
8. Способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.
Глава IV.
В этой главе я попробовал рассмотреть несколько примеров, которые применяют рекламисты для продвижения товаров:
Пример 1: Такие расстройства организма как диарея само собой подразумевает, что это слишком частное явление, чтобы быть оглашенным, например, такой рекламный слоган как: «В животе ураган? – Принимай «Эспумизан». Здесь слово «диарея» является неприличным, т.е. табуированной лексикой. А провести ассоциацию с расстройством желудка не так уж и сложно. Большинство, если не все средства от расстройства желудка рекламируют подобным образом.
Пример 2: Так же не принято обсуждать или даже говорить о проблемах мужской потенции. Но и здесь мы видим, что табуированной лексики можно избежать.. Например: «Верни себе мужскую силу!» или «Почувствуй себя настоящим мужчиной!». Рекламные слоганы, которые мы видим и слышим каждый день. Благодаря тому что о недуге как таковом речи не ведётся вообще, заинтересованным лицам не сложно понять, что рекламируют.
Пример 3: В недавнем прошлом нельзя было и представить, что такой товар как гигиенические прокладки будут рекламировать и свободно продавать. Теперь же мы к этому привыкли и не обращаем на это внимания. Например, такая фраза как: «Эти дни» не вызывает у нас никаких отрицательных эмоций и все мы прекрасно понимаем. Что подразумевается под этими словами. Не говоря об этом напрямую, рекламистам удаётся «выставить» свой товар на всеобщее обозрение и в то же время избежать нежелательных проблем с правительством или же с простыми потребителями.
Пример 4: Так же почти все из нас слышали про такое средство, как: «Серия по уходу за кожей интимных мест Красная линия». Напрямую здесь, как и во всех предыдущих примерах, не говориться о том для каких именно интимных мест, но, несмотря на это, всем понятно для чего эта «серия по уходу» предназначена.
Пример 5: Замена табу применяется и при рекламе таких товаров как сигареты. Например: «Самурай внутри тебя!». Никто из нас не будет покупать сигареты, если, допустим, прозвучит такой слоган как: «Никотин внутри тебя!». В этом случае замена происходит для обмана потребителя. И подразумевает собой некое превосходство над другими. Такая реклама ориентирована, как правило, на молодого покупателя, который стремится выделиться из общей массы потребителей.