Учебно-методическое пособие Москва 2003 удк 06. 81. 12 Ббк 65. 050. 9(2)24 (стр. 14 из 30)

- доли откликов целевой аудитории на рекламу -

.

Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевой аудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами – всей и целевой аудиторией.

К целевой аудитории относятся две категории потребителей:

- во-первых, сегменты населения, которые в силу своей профессиональной или социальной специфики проявляют исключительный интерес к строго определенной тематике рекламы;

- во-вторых, те потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и, говоря терминологически, «контактирует с рекламой».

Эти две категории не могут складываться, но могут дополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую.

Для определения эффективности рекламных средств с помощью прямых и косвенных способов, результаты следует сводить к единой системе измерения, например, количество новых клиентов.

Следует отметить, что наиболее популярным из косвенных способов в настоящее время является способ опроса по телефону, так как он требует наименьших затрат. Однако, иногда данный способ дает искаженные и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы.

Эффективность средств рекламы с помощью метода опроса по телефону можно рассчитать следующим образом:

Э_т

, (3.14)

где Э_т - эффективность средства рекламы;

- абсолютное количество респондентов, звонивших под влиянием

рекламы, за определенный период времени (день, неделю, месяц).

Если регистрируются все звонки без исключения, то формула (3.14) приобретает вид:

Э_т

(3.15)

где

- количество всех позвонивших;

- доля звонивших под влиянием рекламы, по отношению ко

всем звонившим.

В свою очередь

определяется следующим образом:

, (3.16)

где

- количество звонивших после получения информации от

знакомых;

- доля звонивших постоянных клиентов.

Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности

к величине затрат на рекламу Полученный параметр называют коэффициентом соответствия :

(3.17)

Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о значительной эффективности, Уменьшение этого коэффициента со временем, наоборот, свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема и затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается.

Можно использовать не абсолютную, а относительную эффективность

. Относительная эффективность показывает динамику процесса. Она может определяться по отношению к количеству новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы в разные периоды времени:

(3.18)

или по отношению ко всем клиентам в разные периоды времени:

(3.19)

Для процесса определения эффективности средств рекламы методом опроса по телефону необходимо иметь хорошую связь,

При проведении опросов по телефону важно уловить тенденцию в изменении эффективности. Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорционально увеличению объема рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат.

На рис. 3.3. приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу. Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рекламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонность оказания услуг. Если фактор сезонности не учитывать, то можно ошибочно принять рост количества позвонивших за увеличение эффективности рекламы.

Эффективность рекламы

Рис. 3.1 Изменение эффективности средств рекламы при линейном росте объема или затрат на рекламу

C помощью учета информации, передаваемой по факсу, можно определить влияние различных средств рекламы на юридических лиц (фирм, организаций, предприятий). Все формулы справедливые для способа опроса по телефону, применяются и в данном случае. Отличия связаны лишь с техническими возможностями:

- существуют факсы, поставленные в автоматический режим работы, для них отсчетом могут быть сами факты передачи информации; однако эти отправления не безымянные, а имеют автоматическую распечатку номера факса отправителя, поэтому можно при необходимости связаться с абонентом;

- для факсов, работающих в общем режиме, регистрируется не только количество отправлений, но через них проводится и опрос респондентов точно так же, как через обычные телефонные аппараты;

- существует дополнительная возможность по автоматической регистрации количества листов и времени, что позволяет строить временные распределения.

Разновидности способов прямой оценки рекламных средств зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. К потребителям в данном случае относят следующие категории

- клиенты;

- представители юридических лиц;

-сотрудники;

-случайные посетители.

Для предприятий сферы сервиса применимы способы на основе анализа прямых впечатлений с помощью балльной оценки. Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте. Важным является выбор признаков оценки средства рекламы и самой рекламы. Для предприятий сервиса возможно применить следующие (табл. 3.9):

Таблица 3.9.

Балльная прямая оценка рекламы и ее средств.

Признак оценки	Диапазон баллов	Категории потребителей
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.	Для средств рекламы: Способность средств рекламы привлечь внимание Выделение рекламного средства на фоне других Привлекательность по ценам Продолжительность воздействия на аудиторию Количество охватываемой аудитории Удобство сотрудничества Красочность Элементы внезапности и неожиданности	1-10 1-10 1-10 1-10 1-10 1-5 1-5 1-10	все -«- -«- -«- -«- сотрудники все -«-
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.	Для рекламы: Эмоциональное воздействие Красочность Приятность, ясность, правдивость Фактор запоминаемости Степень раскрученности брэнда Информация об ассортименте услуг, удобство расположения предприятия Целостность впечатления от образа объявления Новизна формы объявления	1-5 1-5 1-5 1-10 1-10 1-10 1-5 1-5	все -«- -«- -«- представители юридических лиц все сотрудники, представители юридических лиц все

Суммарная минимальная оценка составляет 16 баллов, а максимальная - 125. Такая разница позволяет дифференцировано подходить к оценке рекламных средств и осуществлять их качественное сравнение.

Промежуточное положение среди всех прямых и косвенных оценочных способов средств рекламы занимает способ оценки методом опроса посетителей. Опрос посетителей не связан с каким-либо действием с их стороны. Посетитель может либо воспользоваться возможностью получить услугу, либо нет. Последнее случается в том случае, если посетитель разочарован, например, в интерьере, внешнем виде персонала, стоимости услуг и т.д. В этом случае может возникнуть недоверие потребителей к определенному средству рекламы.