использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе.
Недостоверная реклама по своим признакам несколько схожа с рекламой недобросовестной. Однако их выделение в самостоятельные разновидности ненадлежащей рекламы вполне обоснованно. При определении недобросовестной рекламы в ранг правовой нормы применительно к рекламной информации возведена этическая категория совести — чувство ответственности за свое поведение перед людьми, обществом и государством. Закон запретил рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям порочить, очернять своих конкурентов и лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, с одной стороны, и с другой — распространять рекламу в таком виде, что ее потребитель способен смешать рекламируемый товар с другим товаром, конечно, пользующимся хорошей репутацией и устойчивым спросом. Недостоверная же реклама искажает, преувеличивает действительные качества самого рекламируемого товара и рекламодателя, создает ложное представление, естественно, в пользу рекламодателя об условиях реализации этого товара.
Из приведенной характеристики видно, что может быть множество конкретных проявлений недостоверной рекламы. По одному из фактов недостоверной рекламы, например, 29 июня 1995 г. состоялось решение Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ*. В Судебную палату обратился председатель Комитета по организации работы Государственной Думы РФ в связи с тем, что Федеральный инвестиционный фонд в рекламных роликах, распространяемых по телевидению, использовал в качестве фона здание Государственной Думы РФ, флаг Кремля и прочие атрибуты государственной власти. Все это создавало у зрителей — потребителей рекламы — впечатление о Федеральном инвестиционном фонде как о государственной коммерческой организации, действующей под покровительством Государственной Думы РФ. Между тем государственных организаций среди учредителей и участников фонда не было и нет. Таким образом, физические и юридические лица рекламной информацией вводились в заблуждение. Судебная палата, признав доводы председателя Комитета Государственной Думы РФ обоснованными, предложила компетентным органам привлечь Федеральный инвестиционный фонд к ответственности и принять меры к недопущению впредь распространения рекламы с подобным содержанием.
* Российская газета. 1995. 5 июля.
В качестве недобросовестной следует рассматривать и неэтичную рекламу. К последней относится реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Наибольшую общественную опасность представляет заведомо ложная реклама. С ее помощью рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Весьма сложен для обнаружения еще один вид запрещенной рекламы — скрытой. Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в рекламных целях. Скрытой рекламе присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Конкретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой разнообразной. Скажем, концентрация внимания телезрителей в репортаже с правительственного приема или иного общественно значимого мероприятия с участием популярных политиков, работников науки, литературы и искусства на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые курят, и т. п.
Недавно на российском рынке алкогольных напитков в изобилии была представлена водка из США под названием "Белый орел". После запрета рекламы алкогольных напитков на телевидении довольно-таки долго "крутили" ролик, в котором под музыку П. Чайковского из "Лебединого озера" и на фоне танца "маленьких лебедей" из-за кулис появлялся пьяный человек и падал на пол с восклицанием "Я — белый орел!". Данный сюжет вполне обоснованно был запрещен как скрытая реклама американской водки, несмотря на категорические возражения "создателей" ролика.
Показательно и дело, ставшее предметом разбирательства в арбитражном суде. В 1996 г. крупнейший производитель табака — компания "Р. Джей. Рейнолдс Тобакко Интернейшнл С.А." предложил выступить спонсором Кубка России по футболу при условии, что Кубку будет присвоено название весьма распространенного сорта выпускаемых компанией сигарет "Магна". После принятия сделанного предложения в логотип Кубка России по футболу в качестве основного элемента был включен логотип товарного знака "Магна". Распространяли рекламу с использованием основных элементов логотипа товарного знака "Магна" телеканалы Общественного российского телевидения (ОРТ) и Всероссийской государственной телерадиовещательной компании (ВГТРК) во время трансляции указанных кубковых матчей. Реклама табачных изделий по телевидению законом к тому времени была запрещена. Компетентный государственный орган принял решение о прекращении распространения в телепрограммах рекламы табачных изделий "Магна" под прикрытием Кубка России по футболу. Не согласившись с решением, ВГТРК подала в августе 1996 г. иск в Арбитражный суд Москвы с просьбой отменить решение и разрешить продолжить распространение рекламы. Основной довод истца состоял в том, что во время трансляции чемпионата России по футболу, носящего официальное название "Магна Кубок России", непосредственно сигареты в эфире не рекламировались. Арбитражный суд, признав наличие скрытой рекламы, в иске отказал.
Отметим принципиальное значение данного решения арбитражного суда. Суть его в следующем. В Федеральном законе "О рекламе" ничего не сказано о том, каковы юридическое значение и последствия публичной демонстрации товарного знака, если о самом товаре в рекламной информации не сказано ни слова. Можно ли подобную демонстрацию расценивать в качестве рекламы самого товара, по поводу которого зарегистрирован товарный знак? Ведь мелькание каких-то картинок, знаков, символов на телевизионном экране или их публикация в газетах, журналах несведущему ни о чем не говорит. Арбитражный суд дал на поставленный вопрос положительный ответ. Тем самым правоприменительная практика показ, демонстрацию товарных знаков склонна приравнивать к рекламированию самого товара.
Эта позиция правоприменительного органа важна, в частности, потому, что законодательство не содержит каких-либо прямых запретов на демонстрацию товарных знаков табачных изделий (равно как и алкогольных напитков). Правильная правовая оценка может быть сделана лишь исходя из общего понимания рекламы как информации о физических и юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях, распространяемой в любой форме и с помощью любых средств. Такую оценку и дали сначала Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, а вслед за ним и арбитражный суд. Показывать товар как таковой, в натуре, для того чтобы реклама была идентифицирована именно как реклама товара, вовсе не обязательно. Достаточно показать характерные признаки этого товара, в данном случае — логотипа товарного знака сигарет "Магна".
Забавные эпизоды скрытой рекламы есть и в зарубежной практике. Один молодой австрийский писатель издал солидным тиражом роман, который не пользовался успехом. Тогда он поместил в газетах объявление следующего содержания: "Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника жизни, который похож на героя этого романа". В результате тираж книги разошелся за несколько дней.