На утверждение норматива и отрицание отклонений от него нацелен произведенный представителями массовой медиакритики разбор творческих аспектов телевещания: концепции телепрограмм и их воплощения[15][15], анализ применения интерактивных форм общения с аудиторией (в частности, проблемы репрезентативности опросов телезрителей на НТВ на основе учета их звонков в студию)[16][16], оформления межпрограммного пространства, студий, заставок, символики телеканалов[17][17], имиджа телеведущих, стиля их общения с телезрителями[18][18] и с гостями студии[19][19], организации студийного диалога на телевизионных ток-шоу[20][20]. Осенью 2001 года в газете «Известия» была введена специальная рубрика «Телеперсона grata (nongrata)», в которой публиковались критические разборы медийных имиджей ведущих популярных телепрограмм. Подвергались критике отступления отечественных «звезд» ТВ от принципов и норм профессионализма, требований уместности и хорошего вкуса[21][21]. Производится критический разбор форматов и программной политики радиостанций и телеканалов с выявлением профессиональных просчетов и недостатков в ее формировании и реализации, вызванных дурновкусием, дефицитом воображения, шаблонностью творческих решений[22][22].
Обозначая отклонения от нормативного (или общественно необходимого) состояния, критика побуждает журналистов и других творческих работников к внесению корректив в информационное производство и медийное содержание, в результате чего отмеченные отклонения могут быть устранены. Критика стимулирует медийных работников требовательнее относиться к себе и своим произведениям. Она может предлагать создателям медийного содержания выбор альтернативных деятельностных вариантов с учетом заданной нормы (образца), обозначая пути и способы достижения нормативного (либо желаемого) состояния рассматриваемого объекта. Медиакритика способна оказывать воспитательное воздействие на творческих работников и массовую аудиторию, так как по своей сути воспитание представляет собой процесс воспроизводства и передачи нормативных знаний и ценностей (культурных, идеологических, деятельностных) от воспитателя к воспитуемым. Присущее нормам свойство эталонности нередко является причиной их абсолютизации, вследствие чего они начинают восприниматься в качестве универсальных и неизменных образцов, шаблонов деятельности. Однако нормы не являются абсолютными, изменяясь по мере трансформации социальной практики, под влиянием перемен в условиях профессиональной деятельности, в сознании профессионалов и общественности. Особенно это характерно для творческих профессий, которым противопоказана как шаблонность, возникающая вследствие абсолютизации существующих нормативов, так и чрезмерная регламентация деятельности. Подвижность норм любой творческой деятельности порождает потребность в постоянной проверке ее нормативной системы на соответствие актуальным социальным требованиям и развивающимся содержательным и формальным критериям творчества, выработанным в данной сфере духовного производства. Все это в полной мере относится к нормативам деятельности творческих работников СМИ.
Медиакритика предоставляет широкие возможности для публичного обсуждения нормативной базы информационного производства, творчества создателей медийного содержания. В частности, ей принадлежит чрезвычайно важная роль в постоянном пересмотре, совершенствовании и обновлении подвижной нормативной системы профессиональной этики, ее подстройке под выявляемые критиками актуальные потребности. Медиакритика нередко анализирует и оценивает деятельность журналистов и других творческих работников СМИ на предмет соблюдения ими нормативов профессиональной этики. Так, в частности, отечественная массовая медиакритика выявила и проанализировала ряд грубых нарушений профессионально-этических норм и правил деятельности создателей медийного содержания: использование журналистов в качестве «сливных бачков» компромата и «информационных киллеров»[23][23], факты беззастенчивого плагиата и воровства чужих творческих идей, приносящих коммерческий успех[24][24], телепоказ инсценированных видеосюжетов, предъявляемых аудитории в качестве документальных[25][25]. Критики отмечают распространенность среди нынешних журналистов явлений, несовместимых с нормами профессиональной этики. В результате того, что коррупция, шантаж и вымогательство стали обыденными в среде работников прессы, в некоторых редакциях и пиаровских агентствах установлены «твердые расценки» за неопубликование собранных компрометирующих материалов[26][26].
Отечественная медиакритика раскрывает неискушенной массовой аудитории неприглядные «тайны» коммерческого телепроизводства, выявляя случаи грубого нарушения вещателями этических норм – например, наглого обмана телезрителей, когда создатели телепрограмм в погоне за высоким рейтингом прибегают к использованию вымышленных сюжетов и подставных персонажей – «людей из толпы», роли которых разыгрывают нанятые телекомпаниями актеры[27][27]; антигуманности, циничной эксплуатации человеческого горя создателями передач[28][28]; вопиющих проявлений неуважения к телезрителям и людям, приглашенным для участия в передачах[29][29], хамства и пошлости телеведущих[30][30], непристойности некоторых телепрограмм[31][31], дурного вкуса создателей коммерческих «проектов» СМИ[32][32].
Критики подталкивают сообщества журналистов и других медийных работников к совершенствованию существующей этической нормативной системы, выявляют и выдвигают на обсуждение спорные проблемы профессиональной этики, не имеющие на сей день однозначного решения. «Журналист» опубликовал критический разбор содержания Хартии телевещателей, раскрывающий банальность ее содержания и крайнюю ограниченность этико-регулирующего потенциала этого документа[33][33]. В «Российской газете» был обсужден этически сложный вопрос о допустимости размещения в СМИ частных объявлений интимного характера, а в журнале «Профессия – журналист» – этические и правовые аспекты предотвращения публикации частных объявлений, способных нанести ущерб неприкосновенности личной жизни и благополучию людей[34][34].
Сложившиеся в 1990-х годах условия функционирования средств массовой информации породили ряд новых для России профессионально-этических проблем, которые также рассматриваются медиакритикой. Речь идет, например, о профессионально-этических аспектах взаимоотношений и конфликтов между руководителями СМИ и их владельцами, между журналистами и источниками информации. Вместе с тем мониторинг критических публикаций отечественных газет свидетельствует о том, что подобные проблемы привлекают внимание критиков довольно редко.
В критических работах «внутрицеховой» медиакритики, адресованных профессионалам СМИ, превалирует разбор творческой мастерской медийных работников, деятельность которых оценивается на основе критериев соответствия нормам профессионализма, эталонным образцам творчества. Вскрывая и оценивая негативные явления (например, шаблонность содержания и стиля программ теленовостей, низкую профессионально-техническую культуру режиссеров, операторов и монтажеров ведущих каналов российского ТВ[35][35] и т.д.), «внутрицеховая» критика помогает преодолеть настроения корпоративного самодовольства и ограниченности, создает моральные стимулы для повышения профессионального мастерства. Этому служат, в частности, выступления авторов, публикующихся в изданиях по журналистике, – например, Н. Вайонена в разделе «Разбор полетов» журнала «Журналист».