Сегодня рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторым способам классификации, которые позволят наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
Традиционные способы классификации рекламных текстов выглядит следующим образом:
1. по объекту рекламы: товарная, корпоративная, социальная, политическая рекламы.
2. по типу целевой аудитории: реклама, ориентированная на сферу бизнеса, ориентированная на индивидуального потребителя.
3. по СМИ-рекламоносителю: печать, радио, телевидение, интернет
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, деление рекламы по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка) и массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), региональная
реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах всего государства), международная реклама (ведется на территории нескольких государств), глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир). По своему психологическому воздействию реклама делится последовательно на извещающую (информирующую), убеждающую, внушающую, напоминающую.
Итак, рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность. Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается традиционным способом классификации по объекту рекламы, по типу аудитории и по рекламоносителю. В зависимости от задачи, стоящей перед исследователем, рекламу можно классифицировать по размеру территории, которую охватывает данная реклама, по типу целевой аудитории и д. т.
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I
В широком смысле под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, имеющая коммуникативную направленность. Основными характеристиками текста являются цельность и связность. Типологии текстов связана с решением вопроса о классификации текстов, но так как общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации еще не определены, лингвистам не удается провести четкую классификацию.
рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации.
ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ.
2.1.Средства суггестивного воздействия в текстах рекламы
Изучение текстов печатной рекламы тесно связано с решением целого ряда вопросов, связанных с его построением (Х. Кафтанджиев, Н.Н. Кохтев), его прагматическими, лексико-семантическими и синтаксическими особенностями (Л.Н. Баркова, А.Н. Леонтьев, Г.Г. Почепцов, О.А. Сычев), а также концептуальной организацией (цит.В.И. Карасик). Отечественными лингвистами выявлялись также лингво-психологические основы восприятия рекламного текста (А.А. Леонтьев, В.Г.Костомаров, Д.Э. Розенталь), его роль в современном обществе (А.А.Романов, И.Я. Рожков, Н.А. Арацкая) и межкультурной коммуникации (Е.В. Медведева) (цит. В.И.Карасик).
Целью данного параграфа является проанализировать некоторые когнитивно - семантические аспекты суггестивного воздействия рекламных текстов на целевую аудиторию – адресата рекламного обращения. Суггестивное воздействие – это комплексное социально-психологическое воздействие на мироощущение и мировосприятие человека с эффектом внушения, изменяющее его нейрофизиологическую динамику. Человек приобретает особый нейропсихический портрет, целостный и внутренне глубоко связанный.
Целью такого воздействия является внесение изменений в когнитивную структуру адресата для того, чтобы получить соответствующие изменения в его поведенческой структуре .
Реклама призвана «навязать» человеку те или иные товары и услуги, одновременно создав потребности в них. Таким образом, суггестивная рекламная коммуникация имеет целью внушить что-либо адресату, убедить его в необходимости совершить определенные действия, а именно – приобрести рекламируемый товар или услугу. При этом парадокс мышления человека состоит в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.
Суггестия в рекламном тексте может достигаться по-разному в зависимости от поставленной цели. Характер цели предполагает определенные средства ее достижения. Так, выделяют три основных стиля рекламного текста – вербальный, номинативный и адъективный. Вербальный стиль характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Для номинативного стиля типично преобладание существительных.
Отличительной особенностью номинативного стиля рекламного текста от вербального является его стационарность, константность. При использовании адъективного стиля акцент делается на качественные прилагательные и наречия. В таких текстах эксплицируются положительные качества товара.
Выбор в пользу применения того или иного стиля рекламного текста зависит в первую очередь от специфики самого товара или услуги. Немаловажным фактором является и преследуемая рекламным сообщением конечная цель. В идеале рекламный текст представляет собой подробно изложенную, конкретизированную рекламную мысль. Функция рекламного текста заключается в том, чтобы убедить покупателя в целесообразности действия, к которому он призывает. Убеждение достигается при помощи грамотного приведения аргументов. Отсюда следует, что суггестивное воздействие рекламного текста имеет аргументированную природу.
Все аргументы можно условно разделить на слабые (эмоциональные) и сильные (рациональные). В текстах рекламы товаров народного потребления как правило используются слабые аргументы, затрагивающие эмоции, а в текстах рекламы высокотехнологичных товаров – сильные, взывающие к здравому смыслу и рациональности.
К средствам, повышающим суггестивное воздействие рекламного текста, относятся также пресуппозиции, в которые входят национальная культура и менталитет народа, стереотипы общества, а также фоновые знания и единицы, их представляющие [Родина 2004:114]. Апеллирование к этим единицам языка и мышления позволяет максимально эффективно воздействовать на сознание потребителя, внушая ему потребность в рекламируемом товаре.
Таким образом, суггестивное воздействие текстов рекламы основано на манипуляции сознанием адресата рекламного обращения. Оно базируется на некритичном восприятии текстов рекламы. Усилению воздействия способствуют: его имплицитный характер, обходящий порог сознания и воздействующий на бессознательную сферу потребителя информации; правильный выбор стиля рекламного текста, основанный на базовой идее рекламного обращения; сочетающейся со стилем и основной идеей аргументации, апеллирующей к тем или иным понятиям, значимым для адресата рекламного обращения.
2.2.Коммукативно-прагматический аспект текста (на примере рекламы автомобилей)
Итак, как уже упоминалось выше, суггестия в рекламном тексте может достигаться по-разному в зависимости от поставленной цели. Характер цели предполагает определенные средства ее достижения. Так, выделяют три основных стиля рекламного текста – вербальный, номинативный и адъективный
Вербальный стиль характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Например:
Which way to the Autobahn? Slide into the driver’s seat of the BMW M6, glance at the speedometer topping out at 200 mph, and you’ll be looking for some open road. Its design is perhaps the least daring of BMW’s recent models. The M6 cuts as sensible a figure as a banker’s blue suit from Savile Row. Like the best of Bimmers, it’s more athletic than muscled.[www.adme.ru] Дляноминативногостилятипичнопреобладаниесуществительных: If money talks Volvo speaks perfect sense. A car for people with more sense than money. And of course it comes with all the classic standard safety features you’d expect of a Volvo (so your senses won’t be numbed either.)With the 1.6 liter model starting from only 14 925 on the road, it now makes perfect sense to choose a Volvo S 40. [www.coloribus.com] В вышеприведенном примере применение номинативного стиля способствует формированию у адресата чувства защищенности и надежности, что особенно важно для позиционирования автомобиля Volvo как одного из самых безопасных автомобилей в мире. При использовании адъективного стиля акцент делается на качественные прилагательные и наречия. Втакихтекстахэксплицируютсяположительныекачестватовара. Например: When you travel at speeds of over 1.000 mph at 35.000 feet you find out exactly what happens when air hits metal. You acquire the ability to combine low drag coefficients with exceptional stability. You learn to balance opposing forces for maximum effect. Which is why the Saab 9-5 is one of the most aerodynamically sophisticated cars ever designed. With its straight external lines and distinctive rear wedge, it slices through the air with a speed, ease, silence and stability that must be experienced to be understood. It’s an impressive combination of physics and aesthetics, a satisfying demonstration of what we believe. Thereshouldbenoforcesoutsideyour control.[www.adme.ru] Поскольку автомобили относятся к категории высокотехнологичных товаров народного потребления, то анализируемым рекламным текстам присущи оба типа аргументации, нередко – в одном и том же тексте, например: