Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на созданные рекламой образы. Нередко при создании статей разработчики обращаются к парафразу известных и в свое время весьма действенных лозунгов и девизов. Например: «Земля – крестьянам, тюрьма – бандитам!», «Вся власть – закону!» [9]
Нельзя обойти вниманием крылатые слова, образные выражения - сравнительные обороты, метафоры – все возможные языковые средства, которые придают текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливают эффект воздействия, коммуникационные свойства сообщений, как письменных, так и устных.
Метафора служит одним из краеугольных камней строительства коммуникативного пространства.
Разработчики психотехник разделяют метафоры на два вида – предостерегающие и указующие. Метафора предостережение строится по следующей схеме. 1) дается проблемное описание существующей ситуации, 2) излагается ее возможное развитие по нежелательной стратегии; 3) предсказывается нежелательный исход. Например: «А сегодня для России эта ситуация действительно опасна, ибо она не означает смену лидера, смену портретов над креслами начальников или любимого государственного вида спорта. Это означает смену строя... Мы – Евразия, и можем пользоваться не только многознанием Запада, но и глубиной Востока. А восточная мудрость гласит: когда караван поворачивает обратно, первым становится хромой верблюд».[10]
Указующая метафора строится иначе – она состоит из постановки проблемы, определения связующей стратегии и желательного исхода: «Обвинять в этом Ельцина – все равно, что обвинять хирурга, который вскрыл нарыв. Это больно, это неприятно смотреть, это дурно пахнет, это долго заживает, но нужно терпеть. Ибо это единственный путь к выздоровлению. Не сделай мы этого – гангрена распространится на весь организм, и ничто уже не поможет»; "Ельцин – динамичный лидер, и хотя порой на своем пути, лихо разгоняя государственную колесницу по русскому бездорожью и набивая себе шишки, наш «водитель» набивает их и нам, тем не менее, он имеет силу признавать свои ошибки, более того, он умеет их исправлять».[11]
Синекдоха усиливает экспрессию речи и придает ей глубокий обобщающий смысл: «Все тревожнее становится слышен голос, призывающий нас к «народному гневу», к разрушению того, что есть в стране сегодня, ради “светлого будущего”».[12]
Весьма популярно в отечественной агитации использование фрагментов известных песен, прочно вошедших в язык фразеологических оборотов: «Возьмемся за руки, друзья, чтоб не «пропасть по одиночкам»...», «Вместе весело «шагать без конвоя»…», «Пусть ярость благородная «вольется в мирный труд!»», «Если друг оказался вдруг... «член КПРФ»…», «Если из искры возгорится пламя – «звоните 01!»».[13]
Убедительность, емкость, эмоциональную насыщенность и устной, и письменной речи придают различного рода цитаты. В материалах отечественных агитационных статей встречаются цитаты из самых разных литературных источников, от Библии до Пушкина: «Так будут последние первыми и первые последними: ибо много званых, а мало избранных»,[14] «Нет, нет! Нельзя молиться за царя Ирода, Богородица не велит».[15] Не менее действенны цитаты из популярных кинофильмов. Режиссер С. Говорухин, например, использовал в избирательной кампании своего блока в качестве лозунгов название собственного нашумевшего фильма «Так жить нельзя!», популярную цитату из другого фильма, ставшего любимым для многих россиян: «Вор должен сидеть в тюрьме!». Узнаваемость этих фраз, прочно вошедших в обиходный язык и ставших афоризмами, помноженная на популярность самого Говорухина, если и не привлекла к нему новых сторонников, то, по крайней мере, четко отождествилась в сознании избирателей с позицией кандидата.
Неограниченные возможности для эмоционального воздействия предоставляет игра слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости. Эти приемы позволяют создавать яркие, запоминающиеся образы, а в ряде случаев вносить в текст элемент иронии. Например, намеренный тавтологический повтор: «Дума не плац, там надо думать»[16] придает фразе особую выразительность, подчеркивает смысловую общность слов, формирует ироничное отношение к оппонентам. Использование оксюморона в другом лозунге – «Вернем нашим детям будущее!»[17] – также удерживает внимание читателя, закрепляется в его сознании.
Тексты можно строить, основываясь, например, на таком приеме, как использование номинализаций, то есть существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.
Применение номинализаций позволяет скрыто управлять динамикой восприятия, так как номинализации, будучи отглагольными существительными, передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если глагол прямо указывает на совершение действия, то номииализация указывает на состояние, то есть, какое-то действие уже совершено. Например: «Выдвижение на политическую арену отставного генерала Лебедя...». Здесь слово «выдвижение» неосязаемо, его невозможно попробовать на вкус или почувствовать «на запах». Когда действие завершено, сознание субъекта прекращает контролировать ситуацию, сопутствующую этому действию. Поэтому если основные положения листовки передать с помощью номинализаций, то они будут читателем восприняты менее критично, чем когда изложение проведено с помощью глаголов. И наоборот, использование глаголов вполне может вызвать критику. Например: «Что может сделать для вас депутат Законодательного собрания за один год? Добиваться... Протестовать... Ставить...». В этой выдержке из программы одного из кандидатов, проигравшего выборы, все пункты программы обозначены как действия, которые будут, должны совершаться. Однако процесс не завершен, поэтому, анализируя написанное, сознание избирателя вполне законно подвергает критике возможность достижения результатов.
Прием «неопределенное обращенное обозначение» заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не определяется. Например: «Всякий может бросить вызов президенту». Или: «Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения». Психологический смысл данного приема заключается в сообщении скрытого стимула, адресованного эмоциональной сфере личности избирателя: он переживает чувство сопричастности и тем самым получает сильнейший эмоциональный заряд, на фоне которого любые действия кандидата кажутся позитивно окрашенными.
При использовании приема «пропуск информации» опускается основное существительное, к которому относится фраза. Например: «Жизнь его не баловала», «Прошел большой жизненный путь». В сознании каждого, кто это читает, рождается собственная версия «его» тяжелой жизни и жизненного пути. Этот метод успешно применяется в листовках, плакатах, заказных статьях, интервью.
3.2.2. Морфология агитационной статьи
Используются неопределенные или неспецифические глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно необходимо сделать. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание на характеристики предмета или человека, о которых в тексте прямо не говорится. Например, одна их победительниц выборов презентовала свой имидж с помощью плаката, на котором помимо ее фотографии была всего одна фраза: «Вы меня знаете – я вас не подведу». Каждый, кто ее знал, вкладывал в этот текст свое содержание. А те, кто не знал кандидата, приписывали ей положительные деловые качества. Другой пример – листовка-обращение одного из кандидатов в Думу, баллотировавшегося повторно: «Мне известно, что нужно сделать, – нужды людей, области, страны знаю... Мне известно, как делать – накоплен большой опыт, связи, наработаны механизмы решения. Вам известна моя позиция... Позиция моя не изменилась... Выберете – продолжу отстаивать ваши интересы».
С помощью порядковых числительных добиваются переноса внимания слушателей на последовательность предложений кандидата вместо того, чтобы дать им возможность оценить их реализуемость: «Сначала я покончу с преступностью, потом возьмусь за экологию, затем будем решать проблемы среднего предпринимателя...», «...Вернуть россиянам социальную защищенность... Первый шаг к этому – гарантированный и непременно реальный прожиточный минимум...».[18]
Акцентировать внимание аудитории на каком-либо позитивном качестве кандидата или, напротив, на негативном аспекте деятельности конкурента позволяет конструирование фразы с помощью глаголов «знать», «понимать», «замечать»: «Имя человека, который давал обещания и никогда не выполнял их, вы знаете: Борис Ельцин. Это тот человек, который проспал встречу с ирландским премьером, дирижировал оркестром и рассказывал истории о снайперах и задымлении»;[19] «...Проблема задержки заработной платы работникам государственного сектора в бюджетной сфере. Вы знаете, что здесь в марте обеспечен перелом, финансы выделены на сто процентов».[20]