Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 15 из 31)
Zeд - единичные (или переменные) затраты;
Ппл - покрытие (по плану);
3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:
В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,
где В - выручка;
Иобщ - общие издержки;
Ичастн - частные издержки;
Q - объем производства (в стоимостном выражении);
Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.
Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.
Выявлены зависимости:
х= ao- aip;
р = bo - b1x;
z = сo + с1x,
D = px = box - b1x2,
где x - объем спроса,
р - цена; z - затраты; D - доход.
Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.
Метод аукциона, где различаются:
а.) конкуренция потребителей на повышение цены;
б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;
в) аукцион с подачей заявок в конвертах.
Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.
Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (Ь) товара.
Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра
где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m - число экспертов.
Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:
Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:
где - сумма баллов, "набранных" новым товаром.
Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:
1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;
2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,
Производственные методы:
1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:
2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат:
3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:
О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA;
W AнBпл -W AиB = W тpe6B; W треб В : QВпл = РВрасч,
где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:
Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;
W пл - плановая выручка;
W требВ- требуемая выручка:
W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:
а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;
б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;
г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.
Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).
Тренировочные задания
Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб./ ед., товара Б - 20 тыс. руб./ кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт., товара Б- 100 кг. Транспортные расходы - 2 млн. руб., стоимость аренды - 100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца -300 тыс. руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.
Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестоимость товара составила 10 тыс. руб./ ед. Предельный уровень рентабельности - 25 %. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из них ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. Товара по максимальной цене, а для 50% потребителей предел цены -12 тыс. Руб. при покупке 5 ед. и 30 % потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите цену на товар исходя из максимальной прибыли.
На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:
| Свойства | а | b | с | d | |
| Ранг важности (баллы) | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Оценка товаров | Х | 4 | 2 | 4 | 4 |
| в баллах | Y | 4 | 4 | 3 | 5 |
Тест
1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной коньюктуры?
а) орудия конкурентной борьбы;
б) инструмента управления эффективностью рынка;
в) характеристики соотношения спроса и предложения.
2. По какой цене одежда продается конечному потребителю?
а) по аукционной;
б) по биржевой;
в) по розничной.
Если покупатель при выборе товара основное внимание обращает на цену, к какой категории его можно отнести?
а) экономных покупателей;
б) апатичных покупателей;
в) персонифицированных покупателей.
Из каких элементов складывается розничная цена?
а) себестоимости, оптовой и розничной наценок;
б) скорости товарооборота и времени товарного обращения;
в) прибыли поставщика и дистрибьютора.
5. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла товара?
а) повышенную;
б) стабильную;
в) пониженную.
6. Что составляет основу при применении стратегии "цены проникновения"?
а) завышение цен;
б) занижение цен;
в) модификация товара.
7. На каких покупателей рассчитана стратегия "стабильных цен"?
а) малообеспеченных покупателей;
б) индивидуальных заказчиков;
в) солидных клиентов.
8. В чем потенциальная опасность стратегии "снятия сливок"?
а) в высоких издержках обращения;
б) в привлечении конкурентов высокими ценами;
в) в условиях производства.
9. Для каких условий характерно параметрическое ценообразование?
а) для технически сложных товаров;
б) для продукт - комплектов;
в) для товара, имеющего много качественных свойств.
10. Что является основным ориентиром в процессе рыночного ценообразования?
а) соотношение спроса и предложения;
б) цены конкурентов;
в) издержки производства и обращения.
1.7. Товародвижение и дистрибьюция
1.7.1 Товародвижение и его каналы
Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.