в) выпустить товар, аналогичный товару конкурента.
Что такое окружающая среда маркетинга ?
а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты;
б) торгово-сбытовая сеть фирмы, расположенная на периферии;
в) система коммуникационных связей с референтной группой.
7. Микросреда маркетинга - это:
а) силы и факторы, поддающиеся контролю фирмы;
б) малые предприятия, связанные с фирмой;
в) окружающая среда малой фирмы.
Макросреда маркетинга - это:
а) окружающая среда крупной фирмы;
б) силы и факторы, не поддающиеся контролю фирмы;
в) крупные поставщики, клиенты и конкуренты.
9 В чем проявляется маркетинговая близорукость ?
а) в отсутствии маркетинговой службы фирмы;
б) в ориентации маркетинга только на кратковременную выгоду:
в) в выборе поставщиков, территориально отдаленных от фирмы.
10. Возрастная структура потребителей относится:
а) к микросреде фирмы;
б) к макросреде фирмы;
в) вообще не относится к окружающей среде маркетинга.
1.3. Разработка стратегии и плана маркетинга
1.3.1. Принципы стратегии маркетинга
Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.
| Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. |
Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.
В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.
Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).
Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накопленный опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер пособия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция). С) формах и методах интеграции подробнее будет рассказано далее, в теме, посвященной дистрибьюции.
Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала. .
| Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения). |
Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.
Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:
концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;
горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;
конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.
Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждого направления.
Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.
Таблица 3.1 Комплекс маркетинга
| Люди (кадры, клиенты) | Продукт (товарная политика) | Цена (ценовая политика) | Место (дистрибьюция и товародвижение) | Продвижение (информация и стимулирование рынка) |
| Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистри-бьюто-ров и конкурентов Клиентура (психографические и поведенческие характеристики) | Свойства товара Качество и конкурентоспособность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного товара | Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы | Сегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграция Логистика: управление транспортировкой и складированием | Позиционирование товара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис |
1.3.2. Выбор стратегии маркетинга
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 3.2 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара (об этапах этого цикла подробнее на стр. 63 - 64).
Таблица 3.2 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ
| Виды спроса | Цели маркетинга | Тип стратегии | Инструменты маркетинга | Этапы ЖЦТ | |
| Потенциальный (скрытый) | Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый | Развивающий (креативный) маркетинг | Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации | Выведения на рынок | |
| Негативный | Создать спрос заново, переубедить потребителей | Конверсионный маркетинг | Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора | Выведения на рынок | |
| Отсутствующий | Вызвать интерес к товару | Стимулирующий маркетинг | Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи , презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы | Выведения на рынок | |
| Цикличный (сезонный и рекреационный) | Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним | Синхромарке-тинг | Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок | На всех этапах | |
| Полноценный | Стабилизировать спрос | Поддерживающий маркетинг | Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка | Зрелости (стабилизации) | |
| Чрезмерный | Ограничить, сократить спрос | Демаркетинг | Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д. | Роста | |
| Сокращающийся | Восстановить (реанимировать) спрос | Ремаркетинг | Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов | Спада | |
| Виды спроса | Цели маркетинга | Тип стратегии | Инструменты маркетинга | Этапы ЖЦТ |
| Иррациональный (его объект - табак, алкоголь) | Ликвидировать или существенно ограничить спрос | Контрмаркетинг | Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни | На любом этапе |
| Престижный | Ограничить круг клиентов | Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис | На любом этапе |
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.