9. Как определить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения конкурентов; б) с помощью коэффициентов вариации (в статике) и коэффициентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка; в) с помощью коэффициентов эластичности.
10. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?
а) по продолжительности его службы; б) по тому, как он пользуется спросом; в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметров товара и расчета средневзвешенного балла качества.
2. Выводы
Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению товаров от производителя до потребителя.
Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потребителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечения интересов общества в целом (в частности экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма - движения в защиту прав потребителей.
Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, регулирования рынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.
Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окружающей среды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контролируется фирмой (факторы микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов (макросреды) - фирме приходится адаптироваться. В рамках маркетинга фирмы формируется система регулирования (стимулирования) спроса.
Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разрабатывается на основе оперативных и перспективных планов, где координируются различные направления, выделяются приоритеты, разрабатываются контрольные цифры. План маркетинга базируется на разработке соответствующей стратегии - составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности спроса и предложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирования спроса используется для управления запасами (распродажей товаров). Требование маркетинга - гибкость цен.
Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ориентации на конкурента, методы калькуляции (производственные методы).
Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое перемещение товаров в географическом пространстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного владельца к другому). Формируется канал товародвижения - экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговую систему, которую отличает высокая согласованность действий как производителя, так и дистрибьюторов.
Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формированию привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса).
Исключительно важную роль в маркетинге играет информационно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследования ведущее место занимает статистический метод.
В маркетинговой информации различаются первичная информация, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная информация, собираемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.).
Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнктуры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характеристику собственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов, изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализ эффективности маркетинга.
В маркетинговом анализе используются методы как неформального анализа (описательного, базирующегося на качественных, атрибутивных оценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).
Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирование тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комбинация различных методов, в том числе Дельфи-метода экспертных оценок.
1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.
2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?
1. Пример. Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской верхней одежды в одном из регионов:
1) выделить сегменты по региональному (географическому) и демографическому (половозрастному и антропометрическому) признакам;
2) определить емкость рынка каждого сегмента;
3) разработать по договору со школами новый вид школьной одежды, дифференцированный по возрасту и стоимости;
4) выявить возможности конкурентов и оценить их потенциальную долю рынка;
5) организовать пробный маркетинг;
6) найти подходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг (нулевой канал товародвижения);
7) заключить контракты.
Рынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля нашей фирмы - 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынок покупателя.
2. Можно разработать следующий перечень функций:
осуществить оценку рыночной конъюнктуры, составить прогноз спроса, оценить собственный потенциал и возможности конкурентов;
разработать стратегию наступления на рынке, создать систему стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовить план и программу маркетинговых действий по разработке конкурентоспособного товара и вывода его на рынок;
заключить договоры с поставщиками сырья и оборудования и дистрибьюторами;
развернуть рекламную кампанию.
Тренировочные задания к разделу 1.1
3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.
Ответ/Решение
3. Используем комбинированную схему организации маркетинговой службы фирмы, выпускающей детскую одежду, положив в основу матричную систему выделения региональных подразделений и создав в каждом из них по две секции по возрастному признаку (младших и старших школьников). В секциях распределим обязанности между работниками по функциональному признаку. Во главе маркетинговой службы поставим маркетинг-директора на правах первого заместителя менеджера фирмы.
Тренировочные задания к разделу 1.2
1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?