Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 27 из 31)
Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описывается определенным числом n i-x факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл Bi, как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi. Сумма весов обычно приравнивается к 1.
Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.
1.10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетирование и панели.
Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.
В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.
В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).
Таблица 10.3 Модель покупательских предпочтений
| Группы покупателей с денежным доходом | Цена товара | Распределение покупателей (в %) | |||
| по цене покупки | по времени признания товара | ||||
| раннее | среднее | позднее | |||
| Низким Высоким | Низкая Высокая Низкая Высокая | 90 10 20 80 | 60 50 | 30 10 30 40 | 10 90 70 10 |
1.10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке
Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.
Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:
Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;
Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);
Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;
Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;
Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры;
Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборонительная, отступательная;
Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);
Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;
Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия.
Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преимущество.
Тренировочные задания
1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.
| Производство (предложение) | Продажа (сбыт, товарооборот) | Товарные запасы | ||||||
| рост | без изменения | снижение | рост | без изменения | снижение | рост | без изменения | снижение |
| + | + | + | + | |||||
2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный - 10%. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн. ед.
3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых ценах):
| Месяцы | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| Продажа | 10 | 8 | 14 | 15 | 12 | 20 | 17 | 23 | 23 | 27 | 25 | 32 |
По приведенным данным:
Определите основную тенденцию продажи товара;
Определите устойчивость (колеблемость) спроса;
Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих месяца.
Тест
1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.
2. Что такое емкость рынка?
а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество) товаров, который может поглотить рынок при определенных условиях и за определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем периоде.
3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое можно купить за определенную
сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода, предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи), являющееся результатом роста факторного признака на один процент.
4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы (решетки).
5. Что такое ситуационный анализ?
а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.
6. Как определить уровень рыночного риска?
а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.
7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.
8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос; в) чтобы получить характеристику качества товаров.