Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций (стр. 2 из 5)

·те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;

·коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;

·коммуникации вформепрямогомаркетингаиспользуют рекламу снепосредственнымоткликом, т. е. рекламу, предназначеннуюдлямотивированияпотребителейбыстроотреагировать–черезпродажупрямосейчасввидезаказа (direct order), илинемедленнополучитьзапросдополнительнойинформацииотпотенциальногопокупателя (lead generation), или жепривлечьеговопределённоевремявопределённыймагазин (traffic building);

·в отличиеотрекламы, информация отоварах, ценах, рынкахсбытаидётвобоихнаправлениях, какотпродавцакпокупателю, такиобратно;

·чтобы распространитьторговоесообщение, прямоймаркетингделаетупорненаторговыйперсонал. Еслипринепрямоммаркетингеторговыйперсоналиграетосновнуюрольвпередачеинформацииипрдажепосредникамиликонечнымпользователям, тодирект-маркетингопираетсявпервуюочередьнасредствадоставкиинформации, наторговыхагентов, чтобыпередатьпризывкпокупке. Вэтомсостоитглавноеотличиепрямогомаркетинга отличныхпродаж.

На основанииэтихособенностейиндивидуальныймаркетингзначительновыделяетсянафонеостальныхсредствмаркетинговыхкоммуникацийипризванобеспечитьнаиболееудобныеивыгодныеформывзаимоотношения склиентомивсоставеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийсовместносдругимисредствами должен повысить общийуровеньреакциирынкаи, соответственно, финансового результата.

1.3. Каналы (средства) прямого маркетинга

Прямой маркетингдостаточнодорогостоящийспособпродвижения, однакоможетокупитьсязасчётвключениярасходовнапроведениекампаниивстоимостьтоваров, продвигаемыхтакимметодом.

К основнымканалампрямогомаркетингапрофессорЕ.П. Голубковотносит[6]:

·прямой маркетингпопочте (директ-мейл) –прямоймаркетингпочтовыхотправлений (писем, рекламы, образцов, проспектовидр.) потенциальнымклиентам. Рассылочныеспискиилибазыданныхформируютсянаосновеинформациионаиболеевероятныхисуществующихпокупателяхопределённыхгрупптоваров;

·маркетинг покаталогам–прямой маркетингпосредствамкаталогов, рассылаемыхвыбраннымклиентамилипредоставляемыхимвместахпродажитоваров;

·телемаркетинг –использованиетелефонныхсетейдлянепосредственнойпродажитоваровпотребителям. Сотрудникифирмпредоставляютбесплатныедляклиентовтелефонныеномерадляполученияотнихзаказов, информациюокоторыхпокупатели получаютнаосноветеле- ирадиорекламы, прямойпочты, торговлипокаталогам;

·телевизионный маркетинг –прямоймаркетингчерезтелевидениепутёмпоказарекламыпрямогоответа (первыеответившиепотребителиимеют льготные условияпокупки) илииспользованиеспециальныхтелевизионныхкоммерческихканаловдляпродажинадомуповыгоднымценам;

·электронная торговля–прямоймаркетингчерездвухканальную систему, котораясвязываеткабельнойилителефоннойлиниейпотребителейскомпьютеризированнымкаталогомпродавца. Потребительосуществляетсвязьспродавцом, используяспециальныйпультуправления, подключаемыйктелевизору, илиперсональныйкомпьютер.

Рис.1.2. Каналы прямогомаркетинга

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

Прямая почтовая рассылка

Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Прямая почтовая рассылка базируется на адресных списках:

·в Список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.;

·откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону;

·составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.;

·арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Прямой рассылке подлежат:

·специально разработанные письма;

·рекламные листовки и проспекты;

·буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги;

·купоны, приглашения;

·календари, бланки заказов, конверты для ответа;

·аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. Поэтому при составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

·обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер;

·необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

·текст должен напоминать личную беседу.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

·избирательность аудитории респондентов;

·гибкость при охвате аудитории;

·возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

·возможность тестирования новых идей;

·более чёткий контроль.

Необходимо выбратьцелевойрынокдля прямой почтовойрассылки, т. е. наосновеадресногоспискавыявитьнаиболееперспективныхклиентов. Обычнопринятиюокончательногорешенияпредшествуеттестированиепочтовогоотправления. Тестированиюмогутподвергатьсятакиеегосоставляющие, какпредлагаемыйтовар, способдоставкипослания, содержаниеписьмаиформулировкасамогопредложения. Протестировать полезнотакжеатрибутыпосланиявцелом, такие, какконвертиконвертдляответа, рекламныематериалы, бланкзаказа. Конвертдолженбытьпривлекательным (форма, цветныеиллюстрации, объявлениеопризахипр.). Также придается большоезначениекачествубумаги, какконверта, такиписьма, уровнюполиграфиирекламныхматериалов, наличиюподписейответственныхлицотправителяит.п.

Следует отметить, чтопрямаярассылкаможетбытьсделананетолькопопочте, ноипофаксу, электроннойпочте (E-mail, electronic mail)иголосовойпочте. Преимущество этихканаловрассылки - вогромномсокращениивремени. Адресныйсписокчастныхлицилифирмдлярассылкипофаксусоставляютспомощьюадресногоилителефонногосправочника, гдемогутбытьуказаныиномерафаксов. Вещё большейстепенисокращаетсявремядостиженияадресатапоэлектроннойпочте.

Продажа покаталогам

Каталоги могутрассылатьсякакчастнымлицам (домашнимхозяйствам), такиорганизациям (торговым, производственным, специализированныммагазинам, организациямразличногопрофиля). Этотвидпрямогомаркетингаиспользуетсякакнапотребительских, такинапромышленныхрынках. Для распространения каталогов, особеннонарынкахтоваровпроизводственногоназначения, достаточноширокоприменяютсяэлектронныесредствамассовойинформации, чтопривлекаетпокупателейиприноситэкономиюзатратдляфирмы.