Для полученияожидаемогоэффектанеобходимо:
·составлять тщательнопроработанныйадресныйсписок;
·избегать повторнойрассылкиводинитотжеадрес;
·предлагать товарывысокогокачества;
·иметь необходимыетоварныезапасыиразработатьсистемуконтролязаними;
·качественно оформлятькаталог;
·создать системустимулирования покупок (включатьвкаталогпривлекательнуюинформацию, организоватьбесплатную«горячую линию», премироватьпокупателейзасовершенныепокупкиидр.).
Следует отметить, чтопродажи покаталогамрастут: еслив 2007 г. фирмы, торгующиепокаталогампопрямымзаказам, разослали 6 млрд. каталогов, тов 2008 г. - 13 млрд.
Продажи потелевидениюичерездругие средствамассовойинформации
Прямые продажи потелевидениюмогутосуществлятьсяспомощьюрекламы, телемагазиновителетекста.
Реклама,направленнаянапрямуюпродажу, отличаетсяотдругихеё видовболееподробнымпоказомирассказомобобъектепродажи, отехвыгодах, которыеполучаетпользователь. Вподобныхрекламныхроликахобязательноуказываетсяконтактныйтелефонпродавцадлязаказаилиполученияболееподробнойинформацииорекламируемомтоваре.
Под телемагазины могутотводитьсяотдельныеканалытелевидения, онимогут работатькруглосуточноиливопределенныечасы. Обычнотелемагазиныпривлекаютпокупателейболеенизкими, чемврозничнойторговле, ценами, возможностьюзаказатьпонравившийсятоварвлюбоевремяпотелефону, получитьболееподробнуюконсультациюотпродавцаисэкономитьсвоевремя.
Телетекст всущностипредставляетсобойкомпьютерныйбанкданных, скоторымпотребительможетсоединятьсялибопотелефону, либочерезкабель. Телетекстсодержитпредложениянетолькоизготовителей, ноиоптовых ирозничныхторговцев, атакжеорганизаций, предлагающихуслуги, —банков, турфирм, парикмахерскихипр.
Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используютсявпрямоммаркетингедляразмещениярекламныхобъявлений, побуждающихреспондентапозвонитьпопредлагаемомутелефонудляпрямогоконтактаспродавцом. Вкачествестимулирующеговоздействиякобъявлениюприлагаетсякупоннаскидкусцены, а также применяются другиесредствамотивациипокупок.
Телевизионный маркетингвесьмадорогойвидпродвижения, поэтомуегоприменяюткдорогостоящимтоварам, пользующихсямассовымспросом.
Распространенным способомпрямогомаркетинга являетсятелемаркетинг, где используется телефонвкачествеинструментапродажитоварапокупателю. В этомслучаенеобходимопродуматьвесьсценарийразговора, возможныевопросыиответы. Обзвон можнопроводитьизофисаилиспомощьюоператоровнадому. Еслиестьнеобходимостьобзваниватьбольшоеколичествопотенциальныхклиентов, толучшепользоватьсяуслугами call-центров. Здесь особая роль отводиться обучениюоператоров.
Телемаркетинг требуетзначительнобольшихзатратнежелипочтоваярассылка, т.к. устанавливаетсяличныйконтактскаждымпотребителем, однакопозволяетдобитьсянемедленной реакции.
Разновидностью телемаркетингаявляются SMS-сообщения. В данныймоментоператорысотовойсвязиРоссииужеиспользуют sms-сообщениядлярекламысвоейпродукции. Отправляемыерекламныесообщенияимеютзавуалированнуюформу.
Наиболее современной формойпрямогомаркетингаявляетсяИнтернет-маркетинг. Глобальная компьютернаясеть Internet, обеспечиваетобменинформациейвмасштабахвсегомира, причём пользователиоплачиваюттолькоуслугиместныхкомпаний, подключающихихк Internet. Информацияглобальнойсетивыходитзарамкипрямыхпродажилиподдержаниядолговременныхпрямыхотношенийсклиентами, нопокупкиможноделатьвлюбойстранемира. Интернетмаркетингдаетнемалопреимуществкакпродавцам, такипокупателям.
Выгоды дляпродавцов:
·можно быстровноситьнужныеизменениявсвоё предложение;
·значительно снижатьзатратынапродажи (посравнениюспочтовой рассылкойилипокаталогам);
·поддерживать долговременныеотношениясклиентами, получаяотнихполезнуюинформациюипривлекаяихбесплатнымидополнительнымиконсультациямиипр.;
·с точкизрениярекламнойпрактикиможноболеедостоверноопределитьохватаудитории.
Преимущества дляпокупателей:
·удобство, быстротавыполнениязаказа;
·получения нужнойинформации отовареипродавце;
·возможность общенияслюбымколичествомпродавцовисравнениеихпредложенийдляпоискаболеевыгоднойпокупки.
Интернет-маркетинг можетприобретатьразличныеформы. Например, фирмы создаютв Internet электронныемагазины (черезспециализированныеагентства), предлагающиедостаточноширокое менюпотребительскихтоваров, ачтобыпривлечьпокупателейтематическойрассылкиклиентам отправляются поздравления поповодуднярождения, праздникаилидругоготоржества[7].
1.4. Современныеибудущиетенденциипрямогомаркетинга
Подобно всемсферамсовременногобизнеса, прямоймаркетингпостоянноразвивается, адаптируяськпеременамнарынкеивсредствахразмещения. Такразвитиекабельноготелевидениясделалодоступнеетелевизионноерекламноевремя, благодарячемуданноесредстворазмещениярекламыстало более привлекательнымдлямаркетингапрямогоотклика. Широкоераспространениекредитныхкарточекивведениетелефонныхномеров, покоторымпотребителимогутзвонитьбесплатно, ускориливнедрениесистемызаказовтоваровв«телемагазинах».
Компании, использующиепрямоймаркетинг, благодаря широкомуприменениювещательныхсредствсталилучшепониматьпринципымногомедийных (илимультимедийных) кампаний. Здесьпроявляетсясинергетическийэффект: когдарекламапрямогооткликаразмещенавнесколькихразныхмедиа, потребителизачастуюактивнеереагируютнарекламувкаждомотдельномрекламоносителе. Например, есликомпанияиспользуетодновременно прямойпочтовыйителевизионныймаркетинг, точастооткликовнапочтовую рекламу больше, чемприиспользованииеё безтелевизионнойподдержки.
Компании постоянноучатсяправильнокомбинироватьсообщениявразличныхсредствахразмещениярекламы. Так, рекламнаякампанияможетначатьсясиспользованиемкакого-тоодногорекламоносителя, затемперейтинадругойизавершитьсясиспользованиемтретьего. Болеетого, вразныхсредствахразмещениярекламысообщениямогутприниматьразнуюформу. Например, телемаркетингоказалсяэффективнымкакэтап, следующийзарассылкойпрямогопочтовогомаркетинга.
Сегодня рекламапрямогооткликанаходитсвоё место вобщихрекламныхпланахкомпаний, работающихнамассовыхрынках. Отдельныерекламныекампании, нацеленныенаповышениереакциипотребителей, могут отойти отобщейкампанииповышенияосведомленностипотребителейорекламируемомтоваре. Этоделаетсядляидентификациипотребителейилидлястимулированиясбыта. Однако такиеотдельныерекламныекампаниидолжныполностьюинтегрироватьсяскампаниейповышенияосведомленности, чтобыподдерживатьцелостныйобразторговоймарки. Длясозданиядлительныхвзаимоотношенийкомпаниислюдьми, поихоткликамнастимулирующиепредложенияидентифицированнымикакпользователимарки, возможно, такжеобъединениепрямогомаркетингасмероприятиямипостимулированию сбыта. Такимобразом, прямоймаркетингповышаетценностьстимулированиясбыта. Дажетекомпании, которыеиспользуютпрямоймаркетингизолированно, т.е. некомбинируяегосдругимивидамимаркетинга, всебольшепонимаютценностьторговоймарки. Исследовательскиеметоды, позаимствованныеизсферыфасованныхтоваровповседневногоспроса, помогаютопределитьособенностимаркииоценить, насколькоэтимособенностямсоответствуютмероприятияпрямогомаркетинга.
Такие традиционныепредставителипрямогомаркетинга, каккнижныеимузыкальныеклубыикомпании, торгующиепокаталогам, теперьуделяютсозданиюиукреплениюимиджасвоейторговоймаркинеменьшеевнимание, чемповышениюпродажиукреплениювзаимоотношенийспотребителями. Результатомновыхисследованийсвязимеждуимиджем маркииреакциейпотребителейможетстатьусилениеподобиямеждудвумянаправлениямирекламы - повышающейосведомленностьпотребителейомаркеиосуществляемойврамкахпрямогомаркетинга - ибольшаяинтеграцияэтихдвухдисциплин.
Еще однаважнаятенденциявпрямоммаркетинге - этопоявлениеинтерактивныхмедиа. Компании, ужезнающие, какдоноситьрекламныесообщениядоцелевыхрыночныхсегментов, какпривлекатьаудиторию, обрабатыватьответныеданныеистроитьотношенияспотребителями, занимаютлучшиестартовыепозициидляпереходакмаркетингу«один наодин». Интерактивныемедиастановятсявсеболееважнымкомпонентоммаркетинговыхплановкомпаний, поэтомуимнеостаетсядругоговыхода, кроме изученияиосвоенияпрямогомаркетинга.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ АГЕНСТВ НЕДВИЖИМОСТИ «ЭКСПЕРТ»)
2.1. Internet как средство продвижения недвижимости
При продвижении продукции на рынке недвижимости применяется целый комплекс средств: прямой маркетинг, реклама на телевидении, наружная реклама, печатная реклама, интернет, мерчандайзинг и многие другие. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.
Под каждый объект недвижимости в силу его специфики планируется рекламная кампания, отличная от других. Сегодня в формате динамичной жизни можно отметить все возрастающую роль Интернета. И если раньше могли выделить Интернет как отдельный канал коммуникации, то сейчас разделяют электронную рекламу и неэлектронную и уже внутри категории Интернет распределяются каналы коммуникации – контекстная реклама, баннерная, размещение в каталогах, директ-рассылки, вирусный маркетинг и т. д. Сейчас намного эффективнее отправить занятому человеку красивую электронную презентацию, чем толстый буклет. Презентацию в виде файла он сохранит с большей вероятностью. При этом временные и финансовые затраты на производство презентационной продукции сокращаются в разы.