Критические и нормативные теории сложно подвергаются эмпирической верификации количественными методами. Исследователи, придерживающиеся определенного предписания об идеале свободных, независимых СМИ, выражающих интересы масс и одновременно просвещающих эти массы.
При рассмотрении теоретических подходов необходимо обратить особое внимание на коммуникативный подход к изучению СМИ, который связан с трудами американского исследователя К. Дойча. Он одним из первых представил политическую систему как информационно-коммуникативную, в которой политические коммуникации связывают различные части системы, что позволяет ей функционировать как единое целое, и пытался интерпретировать политическую жизнь сквозь призму коммуникативных механизмов[6]. По его мнению, правительство мобилизует политическую систему путем регулирования информационных потоков и коммуникативных взаимодействий между системой и средой, а также отдельными блоками внутри самой системы. К. Дойч разработал эшелонированную модель функционирования политической системы как совокупности информационных потоков, построенной на принципе обратной связи.
коммуникативную концепцию политики и ее, так называемое, "постмодернистское" понимание, разрабатывал также Ю. Хабермас. Он отмечал, что политика отражается в системе коммуникативных действий, которые выступают в качестве цепочки опосредований[7]. Социальное действие состоит не только из стратегического, нормативного, драматургического действий, но включает в себя и коммуникативное действие, целью которого является свободное соглашение участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации. Ю. Хабермас ввел концепцию "публичной сферы", которую характеризовал такими чертами: возможность открытых дискуссий, критика власти, подотчетность обществу государственных чиновников и др. Своего расцвета публичная сфера достигла в XIX веке, а современное развитие СМК привело, по мнению Ю. Хабермаса, к упадку публичной сферы[8].
В отличие от культурологического, в социологическом подходе множество классификаций политической коммуникации связывается с построением микроуровневых теорий, которые изучают результаты коммуникации на уровне политических установок, мнений и поведения индивидов и содержат такое представление о политической власти, которое предполагает наличие множества субъектов влияния, достигающих консенсуса в процессе конкуренции между собой. Второе направление сопряжено с построением макроуровневых теорий, отображающих содержание и тенденции развития процессов коммуникации, субъектов политики на уровне политической системы и общества в целом, которые обычно ориентируются на представление о власти как о конфликте между обладающими монополией на власть и оппозицией[9].
Многие направления современной теоретической социологии применяются к анализу политической коммуникации. Позитивизм и социальная феноменология, трактующие массовую коммуникацию как ресурс власти, применяются для изучения производства новостей и восприятия их аудиторией. В рамках концепции ортодоксального марксизма и неомарксизма имеется представление о том, что власть сопряжена с конфликтами, и предполагается подавление масс в интересах элит. СМИ изучается с точки зрения отвлечения гражданина от политической реальности, поэтому акцент делается на изучении функции развлечения.
Сложность механизма СМИ приводила многих ученых к мысли о необходимости его комплексного изучения. Например, исследователь в области коммуникативистики Е.Г. Дьякова приходит к выводу, что при исследовании взаимодействия массовой коммуникации и власти, политология выполняет функции метатеории, и что политологический анализ позволяет проследить возможности и перспективы парадигмального синтеза, а также определить конструктивные принципы каждой из моделей взаимодействия коммуникации и власти [10].
Объединение основных подходов показалось автору возможным на основе выделенных канадским ученым Дж. Томсоном трех уровней изучения информационно-коммуникативных связей. Во-первых, СМИ можно изучать как социально-политический институт - производственную систему со специфическими функциями, социальными связями, деятельностью и организационной структурой, используя институциональный, неоинституциональный и структурно-функциональный подходы, - что, с точки зрения автора, соответствует организационно-техническому уровню по Дж. Томсону. Во-вторых, как субъект и среду применения системы языковой и метаязыковой коммуникации, форму производства и накопления обществом знаний о самом себе, используя культурологический и коммуникативный подходы, образуя семантический уровень. В-третьих, исследовать СМИ как элемент повседневной жизни значительной части людей, используя бихевиористский и социологический подходы и образуя инфлуентальный уровень.
1.2.В рамках бихевиористской традиции есть научные единицы, получившие название "эффектов коммуникации" и позволяющие изучать влияние СМИ на аудиторию. По классификациям М.Н. Грачева и А.Д. Трахтенберг и Дж. Брайанта, И.П. Яковлева, М.А. Василика. М.М. Назаров выделяет следующие эффекты влияния масс-медиа на аудиторию: индивидуальные и массовые, краткосрочные и долгосрочные, планируемые и непланируемые.
Исследование эффектов влияния СМИ прошло путь становления от ранних представлений, известных под названиями концепций "пули" и "подкожной инъекции", говоривших о практически неограниченных возможностях воздействия СМИ на аудиторию до дальнейших "теорий минимальных эффектов".
Например, исследования П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Э. Кэмпбэлла показали, что прямое воздействие не находит эмпирического подтверждения, в связи с чем указанными авторами была предложена двухступенчатая модель коммуникации, согласно которой воздействие в ходе массовой коммуникации на индивида большей частью является не прямым, а опосредуется так называемыми "лидерами мнения".
Позже были выдвинуты концепции "активной аудитории" СМИ в плане выбора источников информации и отбора сообщений. Л. Фестингером была предложена концепция "когнитивного диссонанса", возникающего у зрителей при навязывании им сообщений, противоречащих их установкам.
В последствии идея трансформировалась в концепцию целенаправленного информационного отбора У. Уэйсса и "теорию полезности и удовлетворения потребностей" Э. Катца, К. Розенгрена и др., согласно данным воззрениям индивиды осуществляют отбор полезной информации, игнорируя сообщения, не отвечающие их интересам.
Дальнейшие исследования эффектов воздействия СМИ исходили из возможности моделирования с их помощью своеобразной медиа-реальности, отличающейся от политической действительности.
К данной группе исследований можно отнести труды У. Липпмана, теорию "привратника" К. Левина, "спираль молчания" Э. Ноэль-Нойман и концепции информационного дефицита. Все эти концепции в общем говорят о возможности СМИ привлекать внимание зрителя, замалчивать …, актуализировать… и заниматься селекцией сообщений, искажая образ реальности.
В частности, Маккоумз и Шоу описали эффект "формирования информационной повестки дня", вызванный особенностями формата телевидения, имеющего возможность определять набор наиболее важных в тот или иной отрезок времени сюжетов и проблем и вводить данный набор в сознание аудитории[11].
Эффект проявляется, когда речь идет о проблемах, находящихся за пределами личного опыта.
Поскольку большинство политических проблем таковыми не являются, они обсуждаются не потому, что назрела потребность в их решении, а по каким-то иным мотивам.
Примером этого является любая избирательная кампания, где политическими акторами с помощью СМИ привлекается внимание аудитории к тем или иным вопросам в целях осуществления своих политических интересов.
1.3. Массовая коммуникация - процесс распространения информации сведений, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п. с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, пространственно рассредоточенные аудитории.
Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:
ф - наличием технических средств, обеспечивающих регулярный выход и тиражированностью;
ф - социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
ф - массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
ф - многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных
средств, обеспечивающих вариативность массовой коммуникации.
Характеристикимассовой и межличностной коммуникации
| Массовая коммуникация | Межличностная коммуникация |
| Опосредованность общения техническими средствами | Непосредованный контакт в общении |
| Общение больших социальных групп | Общение в основном отдельных индивидов |
| Ярко выраженная социальная ориентированность общения | Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения |
| Организованный, институциональный характер общения | Как организованный, так и (в большей мере) спонтанный характер общения |
| Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения | Наличие непосредственной обратной связи между общающимися в процессе коммуникативного акта |
| Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения | Более "свободное" отношение к соблюдению принятых норм общения |
| Однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей | Попеременная смена направленности информации и коммуникативных ролей |
| "Коллективный" характер коммуникатора и его публичная индивидуальность | "Индивидуальный" характер коммуникатора и его "приватная" индивидуальность |
| Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория | Реципиент - отдельный конкретный человек |
| Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений | Единичность, приватность универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность |
| Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения | Преобладание непосредственного восприятия сообщения |
Если сама коммуникация понимается в одном из ее аспектов как осмысленное восприятие информации, сообщений, то политическая коммуникация важна для восприятия, обмена и истолкования людьми той информации, без которой невозможно осуществление их политических ролей.