Рекламная деятельность на транспортном рынке (стр. 2 из 9)
такой логотип у МПС России
Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.
Логотип, наименование товара, а на транспорте - наименование фирменных поездов, морских и речных судов, марки автомобилей должны хорошо запоминаться, выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки. Например, наименование автомобиля "Жигули" созвучно бранному слову на многих западно-европейских языках. Поэтому в экспортном варианте его пришлось заменить на "Лада". К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Швеции - там это слово означает "сарайчик". Поэтому автомобиль там продается как ВАЗ.
В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рекламные материалы.
На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.
Формированию привлекательного фирменного стиля способствует наличие специального флага транспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путей сообщения Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путей сообщения Российской Федерации, содержащем требования, которые необходимо соблюдать при его поднятии, говорится также, что изображение флага может наноситься на транспортные средства железнодорожного транспорта, печатные издания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, выпускаемые Министерством путей сообщения, предприятиями железнодорожного транспорта, либо по их заказу.
Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредственно вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объектах на виду у людей.
Форменная одежда выделяет работников транспорта из массы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение как о его личных качествах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем больший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников являются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время форменной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.
Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в создании положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повышению качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтянутости, дисциплинированности.
Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) - форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты основной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фирменного блока, нанесению соответствующих надписей — наименований речных и морских судов, фирменных поездов, указаний начальных и конечных пунктов маршрутов. Привлечению грузоотправителей и пассажиров способствует положительно воспринимаемые ими архитектура и внешнее оформление железнодорожных, морских и речных вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор, наружных билетных касс.
Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоциативных связей между названием фирмы и высоком качестве.
В улучшении качества пассажирских перевозок и формировании положительного имиджа транспортного предприятия в глазах населения огромная роль принадлежит проводникам вагонов, бортпроводникам самолетов, членам экипажей пассажирских судов. Этим работникам целесообразно придерживаться рекомендаций, которые разработаны для бортпроводников.
Чтобы стать привлекательным, необходимо:
- иметь аккуратный, подтянутый внешний вид;
- поддерживать красивую осанку и походку;
- выражать на лице спокойную доброжелательность, готовую перейти в располагающую к общению улыбку;
- быть готовым откликаться на нужды и проблемы пассажи ров;
- избегать в своих речах знаков превосходства, пренебрежения или агрессии в адрес окружающих;
- чаще проявлять знаки уважения, симпатии, одобрения по отношению к пассажирам,
Чтобы говорить убедительно и управлять поведением людей, бортпроводник должен:
- быть компетентным в тех вопросах, которые касаются его сферы деятельности;
- держаться уверенно, быть внутренне собранным;
- использовать все средства для выражения своих мыслей и чувств;
- излагать мысли ясно, кратко и просто, подводить партнера к тому, чтобы он сам делал правильные выводы;
- не говорить лишнего, не пользоваться сомнительной или спорной информацией.
Чтобы устранить возникшие разногласия и правильно вести себя в конфликтной ситуации, следует:
- сохранять достоинство и не унижать достоинства пассажира даже если тот не прав;
- использовать поддержку окружающих для переубеждения пассажира;
- не тратить время на поиск доказательств неправоты партнера, лучше требовать от него доказательств его правоты и опровергать приводимые им аргументы;
- воспринимать некорректное или грубое поведение пассажира не как попытку унизить Вас, а как проявление его ограниченной культуры и невоспитанности;
- прежде чем переходить к санкциям, предупредить о них и предложить миролюбивые способы выхода из конфликта.
Надо заметить, что эти рекомендации полезны не только для работников транспорта, обслуживающих пассажиров, но и для персонала, вступающего в контакт с клиентами-пользователями транспортных услуг в области грузовых перевозок.
Фирменный стиль должен присутствовать во всех направлениях коммуникационной политики.
При проведении этой политики определяется роль и объем
использования каждой из четырех составляющих так называемой "коммуникационной смеси" ("комьюникейшн микс"), к которой маркетологи относят: рекламу, пропаганду среди общественности, личную продажу и стимулирование сбыта.
Из перечисленных форм коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охват потенциальных потребителей, что дает основание рассмотреть ее в первую очередь.
Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.
Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать).
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.
Маркетологи вместо слова "реклама" часто употребляют термин "эдвертайзинг", что в переводе с английского означает "уведомление", "извещение", "объявление".
В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.
В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама — распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию "для неопределенного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.
Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламодатели — это производители товаров, оптовые и розничные торговцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функции последних выполняются специальными рекламными агентствами.