Рекламные агентства - независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по заказам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе специалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др.
4. Центр по взаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС России. Рекламная деятельность на транспорте.
Основные направления деятельности Центра по взаимодействию со средствами массовой инфомации и рекламе МПС России:
Предприятие создано в целях освещения в средствах массовой информации деятельности и результатов работы федерального железнодорожного транспорта, хода реформ, перспектив развития, повышения его общественной привлекательности, формирования и совершенствования общеотраслевой рекламной политики, улучшения качества информационно-справочного обслуживания потребителей и получения прибыли.
Для достижения этих целей Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:
-подготовку и обобщение материалов о работе отрасли, проводимых в ней реформах, перспективных проектах её развития, доведение таких материалов до средств массовой информации и представителей федеральных и региональных органов власти;
-подготовку информационно-справочных, аналитических материалов по проблемам, затрагивающим интересы федерального железнодорожного транспорта;
-организацию, подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов с участием представителей центральных и региональных средств массовой информации;
-проведение в интересах МПС России социологических исследований и опросов и распространение полученных результатов по согласованию с МПС России;
-организацию проведения конференций, форумов, презентаций, выставок, тематических семинаров, встреч с представителями общественности и т.п.;
-управление деятельностью издательств, полиграфических предприятий, учрежденных МПС России и его подведомственными предприятиями и организациями;
-координацию деятельности отраслевых средств массовой информации;
-учреждение средств массовой информации в порядке, установленном законодательством Российской Федерации;
-разработку и контроль за использованием фирменного стиля федерального железнодорожного транспорта, подготовку предложений по символике, используемой на федеральном железнодорожном транспорте;
-изготовление полиграфической, сувенирной и иной презентационной продукции для МПС России, железных дорог и других организаций федерального железнодорожного транспорта по их заказам;
-издательскую деятельность, производство и реализацию печатной продукции, включая газеты, журналы и иные периодические издания;
-производство и распространение кино-, видео- и аудио-продукции;
-создание информационных баз данных на федеральном железнодорожном транспорте в целях выполнения возложенных на Предприятие задач;
-организацию и проведение, как в Российской Федерации, так и за рубежом, совместно с заинтересованными структурными подразделениями МПС России и железными дорогами, рекламных кампаний грузовых и пассажирских перевозок;
-управление Единой рекламной сетью МПС России;
-систематизацию и паспортизацию рекламного пространства с определением всех возможных видов рекламы, размещаемых на объектах федерального железнодорожного транспорта;
-разработку единых методологических требований и стандартов в области рекламы на федеральном железнодорожном транспорте, распределение зон и участков объектов и территорий федерального железнодорожного транспорта по категориям в зависимости от ценности рекламного места;
-определение единой ценовой политики в области использования рекламного пространства и рекламных услуг на федеральном железнодорожном транспорте;
-участие в разработке единых методологических требований и стандартов в области оборудования объектов пассажирского комплекса информационно-справочными табло и указателями, иными средствами визуальной коммуникации;
-размещение заказов на изготовление информационно-справочных табло и указателей, иных средств визуальной коммуникации на федеральном железнодорожном транспорте;
-создание отраслевых баз данных по учету наличия и использования рекламных мест на объектах федерального железнодорожного транспорта;
-подготовку предложений по созданию и развитию информационной структуры МПС России, в том числе по созданию и развитию информационно-аналитической структуры в процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта;
-другие виды деятельности, как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами, необходимые для выполнения целей и задач, предусмотренных настоящим Уставом и не запрещенные законодательством Российской Федерации
На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности:
а) составную часть непосредственно маркетинговой деятельности, направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;
б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличение доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспрост-ранителем.
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную) сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую).
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных контейнерных поездов содержится информация о маршруте следования, наименовании поезда (Братислава-Москва "Карпаты", Будапешт-Москва "Чардаш"), периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.
Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.
Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.
Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама.
Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.
Рекламное объявление - это платное размещение в периодической печати рекламного сообщения. В России существуют периодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе ("Из рук в руки", "Клиент всегда прав", распространяемый бесплатно еженедельник "Экстра М" и др.).
Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана.
Рекламный слоган - это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.
Например, слоганом российской компании в области морского судоходства ОАО "Совфрахт" является "Опыт не подвластен стихиям", фирмы "Трансрейл-Центр" "Наши знания и опыт -залог Вашего успеха!", распространяющей погрузчики фирмы "Тойота-Центр Битца" — "Мы делаем Вас сильнее!", фирмы по перевозкам внешнеторговых и транзитных грузов в большегрузных контейнерах ЗАО "Транс Сибирский Экспресс Сервис" - "Успех наших клиентов — наш успех!"
Исследования за рубежом показали, что рекламные заголовки и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.
Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обещание решить проблему, беспокоящую потребителя (Например, "Ваш автомобиль никто не угонит, если ...").
Слоганы используются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но и почти при всех видах рекламы.
Следующая за рекламным заголовком основная тестовая часть рекламного объявления набранная более мелким шрифтом, кратко, но достаточно подробно излагает существо рекламного предложения, характеристику потребительских свойств товара, выделяет его преимущества. В конце объявления приводятся адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым потребителю надо обращаться.
В ряде случаев к рекламному объявлению прилагаются отрезные купоны, предъявление которых нередко дает право на получение определенной льготы при приобретении товара.
Транспортные газеты ("Гудок" и др.) и журналы ("Железнодорожный транспорт", "Автомобильный транспорт", "Морской флот", "Гражданская авиация" и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.
В то же время транспортные предприятия используют периодические издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в области грузовых и особенно пассажирских перевозок, а также диверсификационной деятельности.